«Beaucoup de gens croient aujourd'hui que je ne suis qu'un modèle de chaussure et ignorent que j'existe réellement, que j'ai été un joueur de tennis», constate de manière amusée et distanciée Stan Smith dans la nouvelle vidéo publicitaire d'Adidas. La marque aux trois bandes réédite en effet un de ses modèles phares, la Stan Smith, reconnaissable à sa robe blanche et son liseré vert, à la mi-janvier de l'année 2014.
A cet effet, Adidas Originals, la ligne sportswear de la marque, a fait appel à l'agence de publicité Lloyd & Co, spécialisée dans la mode et le luxe. Cette enseigne new-yorkaise travaille déjà avec Adidas sur sa collection Y-3, fruit d'une longue collaboration avec le styliste japonais Yohji Yamamoto. Pour la Stan Smith, elle a réalisé une campagne mondiale au casting accrocheur et multicarte, dont l'ex-numéro un mondial du tennis lui-même comme évoqué plus haut.
Dans le film Web défilent ainsi des acteurs comme Will Arnett, remarqué pour son rôle dans la série Arrested Development, et Ana Girardot, fille du comédien Hippolyte Girardot, le joueur de tennis Andy Murray, le basketteur Derrick Rose et des musiciens comme les chanteuses Sky Ferreira et Momo Wu, les DJ Kim Ann Foxman et Fetisch (du groupe allemand Terranova). Tous louent le classicisme indémodable de cette basket, un propos illustré par une imagerie en noir et blanc.
«Il s'agit de faire référence à un univers haut de gamme, car le positionnement de la Stan Smith est celui d'un produit de mode, explique Nathalie Beguinot, responsable de la marque Adidas Originals en France. Dans la campagne, elle se projette dans le futur à travers des personnalités qui font la mode et la culture, l'histoire de son passage des courts de tennis à la rue continue en somme.»
Un modèle star en France
Accompagnant la campagne, un événement mêlant danse, musique et vidéo sera organisé à la Gaîté lyrique pendant la prochaine Fashion Week parisienne. Une création signée We are from LA (Iconoclast) mettant en scène le danseur-chorégraphe Benjamin Millepied.
La commercialisation de la célèbre «sneaker», devenue au fil du temps un accessoire prisé des fans de baskets, avait été arrêtée voici deux ans, après avoir connu un succès retentissant pendant près de 35 ans. Selon Adidas, 40 millions de paires de Stan Smith ont été vendues dans le monde à ce jour. Un marketing de la rareté orchestré aussi pour les modèles Gazelle et Superstar de la marque.
«La Stan Smith s'était essoufflée, si bien qu'on l'avait sortie de notre gamme pendant un temps, explique Adidas France. Au moment de l'arrêt de la commercialisation, on trouvait des modèles à 30 euros sur Ebay et d'autres sites, des exécutions en cuir particulières, à plus de 250 euros. Ces multiples déclinaisons posaient problème.»
Mais en France, l'attachement à cette chaussure était plus important qu'ailleurs. «Adidas Monde a été surpris par les réactions en France à l'annonce de l'arrêt, raconte Adidas France. La Stan Smith a une relation très forte avec le public hexagonal, car c'est une chaussure sobre et transgénérationnelle, qui se marie bien avec l'élégance à la française.»
