Un «bureau des rêves» où des gens qui veulent changer de vie viennent avec leur projet le plus fou: une grande fête au bord d'une piscine, un tour de France à vélo avec ses amis... Avec trois spots publicitaires en point d'orgue de sa nouvelle campagne, la Française des jeux (FDJ) joue gros, en lançant le 4 février un nouveau jeu de tirage, My Million, et une nouvelle signature, «Venez avec vos rêves». «Il fallait que l'on explique de façon ludique, fraîche et loufoque ce nouveau jeu, sur le mode "tout est possible"», résume Pierrette Diaz, vice-présidente en charge de la création de l'agence Y&R, en charge de ce budget.
Ce nouveau jeu couplé à l'Euro Millions, mais réservé à la France, garantit un gain d'un million d'euros à chaque tirage. Indissociable de l'Euro Millions et de ses deux tirages hebdomadaires, My Million s'inscrit dans un univers déjà préexistant. Mais Monique Heim, directrice de la publicité et des médias de la FDJ, insiste: il s'agit bien d'une nouvelle marque. Le dernier jeu de tirage lancé par la société était Amigo, en juin 2013.
L'opérateur investit 8 millions d'euros bruts dans la campagne de lancement de My Million. Le tout avec un vaste plan médias décliné en trois spots TV mais également servi par une campagne Web, radio et presse.
Les 10 ans de l'Euro Millions
La FDJ compte sur My Million pour rafraîchir l'image de l'Euro Millions, un de ses jeux les plus connus mais qui a enregistré une baisse de 8,3% de son chiffre d'affaires l'an dernier. En cause, l'absence de «cycle long», ces longues séries de tirages sans gagnant qui abondent des cagnottes finissant par dépasser 100 millions d'euros et attirent davantage de joueurs. Avec la diffusion de ses tirages du Loto et de l'Euro Millions sur TF1 (lire l'encadré), la FDJ espère conquérir un nouveau public.
Ces changements surviennent alors que l'Euro Millions fête ses dix ans. En 2004, il était lancé simultanément dans neuf pays européens, en concurrence frontale avec le Loto. A l'époque, Y&R, déjà, avait signé une campagne au ton provocateur mettant en scène un «Collectif des riches contre Euro Millions».
En 2013, les investissements publicitaires de la FDJ s’élevaient à 122,7 millions d’euros (–22,1 %), selon Kantar Media. La FDJ a réalisé l'an dernier 12,35 milliards d'euros de ventes, soit une augmentation de 1,8%, avec les plus fortes hausses pour les jeux de grattage (+3,3%), et surtout les paris sportifs dans le réseau physique (+14,8%).
Des chiffres qui font exception dans un secteur des jeux d'argent et de hasard longtemps florissant mais désormais rattrapé par la crise. Les 197 casinos français ont enregistré une baisse de 4,3% de leur chiffre d'affaires, le PMU a vu ses ventes baisser de 0,9%, à 10,4 milliards d'euros, et les jeux en ligne (poker, paris sportifs et hippiques) ont chuté de 10%, à 8,47 milliards d'euros, d'après l'Autorité de régulation des jeux en ligne (Arjel).
(encadré)
Le Loto lâche France 2 pour TF1
Depuis le 1er janvier, les tirages du Loto et de l'Euro Millions sont diffusés sur TF1, au détriment de France Télévisions. Cela représentera pour le groupe public un manque à gagner de 6 millions d'euros cette année. Le tirage du Loto est diffusé trois fois par semaine en prime time à 20h35, et celui de l'Euro Millions, deux fois par semaine, à 23h15. La décision de la Française des jeux (FDJ) est motivée par la forte audience de TF1, alors que son contrat avec France Télévisions reposait sur deux engagements: ce dernier diffusait les programmes courts de la FDJ, celle-ci s'engageant sur un volume d'achat d'espaces publicitaires. Or la FDJ ne pouvait placer ses spots en soirée, en raison de l'interdiction de publicité sur France Télévisions après 20 heures.
