Sur la plus haute marche! En remportant le Trophéee Qualiweb/Stratégies 2014 de la relation client par e-mail, le créateur de parfums et de cosmétiques L'Occitane en Provence, sixième au classement général l'an passé, peut s'enorgueillir d'une victoire à un concours redoutablement exigeant où l'ont précédé, ces dernières années, Vente-privée, Nespresso, Clarins ou Guerlain.
Le Trophée Qualiweb récompense, en effet, la performance des services clients des marques et institutions à partir d'un baromètre testant leurs réponses à sept courriels mystères déposés dans la boîte aux lettres de leur site Web. Cette année, 350 grandes marques issues de 18 secteurs d'activité (voir tableau p.12) ont été testées fin 2013 par Cocedal Conseil. L'Occitane en Provence partage le podium avec Dior Parfums et Comptoir des Cotonniers.
L'entreprise fondée en 1976 par Olivier Bessan fait même mieux: elle est la seule marque à se classer à la fois dans le Top 5 du palmarès Qualiweb (1re place) et dans celui du Qualiweb social media (4e), dont le lauréat est la marque de vêtements Uniqlo.
Ce dernier baromètre inauguré l'an passé teste, lui, les réponses à trois posts mystères adressés sur la page Facebook de 250 marques (deux messages privés et un sur le mur). Les jardineries Truffaut (9e du classement Qualiweb et 12e ex-aequo du Qualiweb social media) est la seule autre marque à se classer dans le Top 15 des deux baromètres.
Le multicanal, une réalité
«L'Occitane est un bel exemple de cohérence d'image dans la relation client multicanal, souligne Carole Sasson, présidente de Cocedal Conseil. On observe une grande homogénéité entre les réponses par e-mail ou via Facebook, et un ton particulièrement chaleureux que l'on retrouve dans la charte graphique.»
L'explication est simple. «Le service client de L'Occitane a la maîtrise de tous ses canaux et a repris en direct, il y a un an, la gestion de la relation client sur Facebook, laissant au service Web la communication», raconte Anne-Sophie Pouyau, responsable service client Europe en charge de la coordination internationale, transfuge de Caudalie arrivée en 2011. Son équipe compte quatre personnes (et le double à Noël). Pour s'adresser aux clientes, le prénom est de mise, comme pour signer les réponses qui sont toutes personnalisées à partir d'un modèle standard.
«La transparence, l'authenticité et la relation de proximité avec nos clientes font partie des valeurs fondatrices de L'Occitane, qui nous permettent d'améliorer notre connaissance client, poursuit la responsable. Nous remontons tous les mois des informations au CRM et au marketing.»
Son service traite en moyenne chaque mois 7 000 messages dont 2 500 e-mails, 2 000 demandes sur Facebook et autant d'appels téléphoniques, sans oublier environ 500 conversations par Live Chat, ce qui permet de diminuer le taux d'abandon de panier. En revanche, Twitter n'est pas utilisé comme un canal de SAV (service après-vente).
Le délai de réponse va de l'heure à la demi-journée sur Facebook pour moins de 24 heures par e-mail. «Pour avoir une vision 360 du client, L'Occitane s'est équipé du logiciel Eptica, qui permet de gérer tous les canaux à partir de la même interface dans un souci d'efficacité et de personnalisation», ajoute-t-elle.
L'enjeu, c'est aussi l'international. Pour assurer la même qualité de service dans tous les continents (2 400 boutiques dans le monde), la coordinatrice internationale du service client organise des conférences téléphoniques mensuelles, partage sur l'intranet les bonnes pratiques dans les médias sociaux et va déployer Eptica.
«L'Occitane est une marque premium en France et de luxe à l'international, qui défend un savoir-faire et un art de vivre, explique Anne-Sophie Pouyau. Apporter un service client de qualité contribue à la montée en gamme de la marque, dont tous les produits sont fabriqués à Manosque.»
L'étude Cocedal le confirme, le multicanal est désormais bien une réalité (graphique p.12). En effet, outre l'e-mail et le téléphone, utilisés dans 8 cas sur 10, les clients qui ont contacté un service client au cours de l'année 2013 n'ont pas hésité à recourir aux forums d'entraide (36%), au «live chat» (32%) au «click-to-call» (24%) et à Facebook (19%, contre 7% en 2012 et 31% chez les 25-34 ans).
En un an, Facebook a été promu par les entreprises comme un espace d'échange et de contact (71%, contre 38% l'an passé). Ainsi le taux de réponse aux questions postées publiquement sur le mur de la marque est-il passé en un an de 43% à 72%, score équivalent aux e-mails (71% de réponses). Les messages privés sont encore mieux traités (79%).
«Si la prise en charge rapide des demandes postées via Facebook est désormais assurée, avec une réponse dans la journée, voire en moins de 4 heures, leur traitement est encore qualitativement insuffisant», note Carole Sasson.
Des secteurs sortent du lot
Sur le «mur», moins de deux tiers des questions font l'objet d'une réponse appropriée car le «community manager» ne rend pas compte pas au service client. «Or, la résolution du problème reste fondamentalement la première condition de satisfaction du client», martèle l'experte, qui engage à «transférer les compétences et le professionnalisme des services client pour améliorer le contenu et la cohérence des réponses apportées sur Facebook».
Au registre des déceptions, Carole Sasson pointe également un taux de réponses aux e-mails qui stagnent à 71% depuis trois ans, tout en grimpant à 82% après relance. Et évidemment des délais qui s'allongent: une bonne moitié des e-mails sont traités entre 2 et 3 jours, voire au-delà, quand la norme attendue est de moins de 4 heures et le seuil de tolérance avant relance de 24 heures.
«Attention au cercle vicieux, lance-t-elle. Ces résultats sont le signe d'une saturation des services client pour faire face au volume des demandes. Or, un défaut de prise en charge dans des délais corrects amplifie l'engorgement des services par l'addition des relances et l'escalade de l'insatisfaction.»
Certains secteurs sortent toutefois du lot: marchands, mode-accessoires, e-commerce, distribution spécialisée, jeux d'argent et beauté-cosmétique affichent des taux de réponse directs entre 80% et 89%, avec pour certains des réponses dans l'heure. Le secteur automobile progresse également (de 5%), pour atteindre un taux de réponse direct de 79%.
L'étude souligne également que, malgré un niveau de satisfaction global des réponses par e-mail (82%), seulement 21% des consommateurs interrogés par Cocedal se disent très satisfaits et 44% déclarent avoir vécu une expérience décevante ou insatisfaisante. Avec les effets de «bad buzz» qu'on devine. A cet égard, 30% des sondés estiment que la réponse qu'ils ont obtenue par e-mail a contribué à dégrader l'image qu'ils avaient de l'entreprise (contre 21% en 2012).
Pour Carole Sasson, «un traitement plus personnalisé et empathique» et, au-delà, «l'élaboration d'une charte relationnelle fondée sur les valeurs de la marque et ses engagements, et d'une charte graphique pour valoriser la marque et gagner en cohérence» sont les clés de la satisfaction client.
