Le Darla dirladada des Bronzés réorchestré en pièce pour ballet classique. Avec son film «Redécouvrez le bonheur», le Club Med joue la connivence pour affirmer que, si le luxe a remplacé les cases, il ne renie pas son esprit d'origine. Objectifs: défendre sa singularité concurrentielle, régler un problème de perception des Français, et nourrir son ambition d'image iconique populaire, préalable à la réussite de son avenir, notamment, chinois.

Un lustre de cristal, deux danseurs étoiles qui s'avancent sur des accords majestueux, un public confortablement installé à l'opéra. Les premières images du film publicitaire du Club Méditerranée, signé Saatchi & Saatchi Duke et réalisé par Xavier Giannoli, ne laissent aucun doute: le Club Med c'est du haut de gamme! L'orchestre enchaîne les premières notes d'un air que l'on reconnaît. On sourit. Ils ont osé... Darla dirladada, la musique des Bronzés réorchestrée en pièce symphonique (1). Et les «Crazy Signs», danse collective inventée par le Club, transformée en chorégraphie pour tutus et pointes! Les ballerines «poussent la banane et moulent l'kawa» avec grâce, et, dans un joyeux final -avec enfants- plongent dans la piscine d'une villa privative à l'île Maurice....

 

La perte de "L'esprit Club Med", un risque identifié

Pour son retour à la TV après 9 ans d'absence, le Club Med fait donc savoir que, même si le luxe a remplacé les cases, il revendique toujours l'état d'esprit convivial et festif de ses origines... et familial. La posture est d'autant plus stratégique que «la perte de l'esprit Club Med, élément différenciant de l'entreprise pour ses clients et ses collaborateurs, est un risque identifié», selon le rapport annuel 2013 du groupe.

Sylvain Rabuel, directeur général France, Belgique et Suisse, souligne, à cet égard, que «cette allégorie du ballet, art exigeant, cet orchestre et ses danseurs visent à exprimer l'enthousiasme et la rigueur de nos équipes au service du bien-être de nos clients. Ce qui nourrit une fierté en interne». Et d'ajouter: «Depuis 2005, la presse nous a permis de faire la pédagogie de la transformation haut de gamme. Maintenant, la télévision est un point de passage obligé pour être dans les conversations et montrer le Club Med tel qu'il est dans sa singularité.»

Celle d'«un luxe souriant et chaleureux, plus créateur de moments d'exception que prestataire hôtelier», résume Jonathan Dulman, directeur marketing. Destinée aux seuls marchés français et belge, cette campagne de notoriété vise notamment à «accélérer les gains de parts de marché en France et Belgique, premiers marchés du Club», poursuit-il, alors que la France (38% du marché) a perdu 39 000 clients en 2013.

 

Réconcilier les points de vue

Cette campagne d'image compte aussi régler un problème récurrent du Club Med en France, celui de sa perception. Après «Le bonheur si je veux» qui martelait en 1989 que la formule club n'est pas contraignante, la nouvelle signature «Redécouvrez le bonheur» invite le public à se faire son idée par lui-même. Entre les fans, les nostalgiques et les réfractaires, «Tous les Français ont un avis sur le Club, explique Elie Ohayon, président de Saatchi & Saatchi Duke. A l'heure de la conversation en ligne et des logiques d'ambassadeurs de marque, le temps est venu de réconcilier les points de vue en donnant une clé de lecture, d'autant que pour toute marque de luxe qui se développe à l'international, il faut que son message soit clair et fort dans son pays d'origine.»

C'est le rôle de ce film qui joue la connivence avec le public, sur le mode de l'humour et du clin d'oeil, pour susciter son adhésion. C'est la fonction attribuée à Thierry Lhermitte, Popeye dans LesBronzés, et client du Club Med depuis plus de 30 ans, qui cautionne cette évolution en applaudissant le ballet à fin du spot et en lançant «C'est pas du tout le souvenir que j'en avais. Bravo!»

Réaffirmer son ancrage dans le patrimoine français

«Plus une marque de luxe est appréciée et nourrit une actualité dans son pays d'origine, plus les consommateurs étrangers sont enclins à la trouver attractive», poursuit le publicitaire. «Voilà pourquoi ce film vise à faire du Club Med cette image iconique populaire», renchérit Frédéric Temin, directeur de la création de Saatchi & Saatchi Duke, qui a travaillé en team avec Nicolas Chauvin. Voila pourquoi, Henri Giscard d'Estaing, le PDG du Club Méditerranée, dit la nécessité de «réaffirmer ses origines et son ancrage dans le patrimoine français» alors que la Chine, très attachée aux valeurs patrimoniales, sera en 2015 le deuxième marché après la France et que le groupe en cours d'OPA amicale va devenir franco-chinois.

Beaucoup d'ambitions donc pour «Le Ballet» diffusé sur TF1 et Canal+ à partir du 9 mars (60 et 30 secondes) et pendant un mois sur la TNT, au cinéma et Internet, sans oublier les sites et médias sociaux de la marque. Avec l'espoir d'un buzz et de retombées médias au diapason.

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