Si la puissance d’une marque tient à des facteurs multiples, endogènes et exogènes, elle peut aussi mobiliser divers registres de qualification: valeur, influence, notoriété, parts de marché... En analysant les données issues des huit mille études Need Scope réalisées partout dans le monde, TNS Sofres a choisi de mettre en exergue la dimension d'«irrésistibilité» des marques.
Pour la mesurer, l’institut a étudié les données associées à plus de mille marques à l’aune d'un double prisme: leur performance et les besoins (fonctionnels, sociaux, émotionnels) des consommateurs. TNS Sofres identifie ainsi trois grands ressorts d'attraction, recouvrant huit principes qui contribuent à rendre les marques désirables.
1. Assurer ses bases. L’attrait des marques repose sur leur capacité à créer de la confiance tout en s’adaptant à l’air du temps.
Le savoir-faire. Sans un savoir-faire qui inspire la confiance des consommateurs, pas d’espérance de vie durable sur un marché: les consommateurs suivent les marques «solides», celles qui fournissent des produits et services de qualité et tiennent leurs promesses. «Les marques ont deux manières d’affirmer leur savoir-faire: capitaliser sur l’histoire, la longévité (on peut penser à Gillette ou à Armor Lux), ou bien “s’acheter” une légitimité en s’associant à un acteur reconnu dans le domaine valorisé ou en rebondissant sur une percée technologique, comme l’a fait Dyson en transformant l’aspiration en management de l’air», commente Fabrice Billard, directeur brand strategy de TNS Sofres.
La dynamique. Pour conserver son attrait, une marque doit faire preuve de vitalité, se renouveler, montrer qu’elle s’inscrit dans le mouvement du monde. C’est Coca-Cola s’adaptant depuis des décennies aux codes de l’époque. Pour autant, difficulté supplémentaire, une marque «irrésistible» ne doit pas «suivre» mais impulser la tendance, créer l’innovation. «Samsung a réussi un triple exploit: investir le marché porteur de la mobilité; prendre le leadership sur le marché des smartphones, devançant des acteurs historiques comme Blackberry et Apple; s’imposer comme la figure d’un nouveau marché élargi à l’ensemble des produits électroniques», souligne Fabrice Billard. Autre exemple, McDonald’s, qui cumule les innovations, notamment en France: identité visuelle, nouvelles recettes, nouveaux environnements de consommation, services mobiles, paiement sans contact, etc.
2. Créer la différence. Pour se démarquer, une marque doit non seulement s’engager, mais aussi engager l’émotion des consommateurs.
La différenciation. Les marques «irrésistibles» ont toutes «quelque chose en plus» qui entre en résonance avec les besoins identifiés des consommateurs. Il s’agit pour elles de se forger un positionnement spécifique et pertinent pour occuper un territoire où elles vont pouvoir revendiquer leur légitimité. C’est l’un des enseignements de l’analyse de TNS: la force d’une marque repose notamment sur sa capacité à faire des choix. «Dans une recherche de couverture, les entreprises sont souvent tentées de se poster au centre du carrefour pour pouvoir s’engager dans plusieurs directions. Or, les leaders agissent très rarement au milieu des marchés. Souvent même, les deux premiers acteurs d’un marché occupent chacun les pôles opposés d’un même axe de positionnement», explique Fabrice Billard.
L’émotion . «La composante émotionnelle du cerveau est beaucoup plus rapidement mobilisable que sa composante analytique», rappelle le directeur brand strategy de TNS Sofres. En s’adressant aux émotions des consommateurs, les marques peuvent accélérer leur impact, susciter des choix plus intuitifs et plus directs, inspirer des comportements de préférence et de consommation plus rapides.
La symbolique. Utiliser la symbolique permet aux marques de parler directement le langage des émotions. Cette dimension symbolique peut être visible à plusieurs degrés d’expression de la marque: couleur et forme d’un logo, packaging, typographie, ton de la marque, musique choisie dans les publicités, forme et caractéristiques techniques du produit. «Les marques ne doivent pas négliger le terrain de la sémiologie. Le levier symbolique peut notamment recourir à des figures archétypales. Ce qu’a parfaitement su faire Gallia dans une publicité exaltant la figure maternelle en mettant en scène une mère donnant le sein à son enfant en pleine nature, au bord de l’eau», note Fabrice Billard.
3. Cultiver l’homogénéité du mélange. Face à la multiplication des occasions de contacts avec les publics, les marques doivent à tout prix construire un discours cohérent.
La cohérence interne. Les différents constituants de la marque, de la formule produit jusqu’à la symbolique, en passant par l’identité sociale, doivent parler avec cohérence, porter et défendre une même promesse. En découle une meilleure résonance avec les besoins de consommateurs en attente d’un bénéfice ponctuel ou plus affinitaire.
L’alignement. La capacité à démultiplier un même discours à travers l’ensemble des points de contact permet de renforcer le sens et la position de la marque. Packaging, publicité, site Internet, expérience produit, points de vente, service clients: les marques "irrésistibles" ont su miser sur un alignement total, condition, qui plus est, d’une meilleure efficacité et donc d’un meilleur retour sur investissement. «Le cas de Michel et Augustin est intéressant: la marque a réussi à déployer un esprit d’humour et de convivialité sur toutes les parcelles de sa surface d’expression, jusqu’à l’incarnation par ses propres patrons fondateurs, largement mis à contribution», explique Fabrice Billard.
L’unité. Les marques peuvent abriter une diversité de labels, de marques-filles, de gammes de produits. Dans de telles configurations, les marques irrésistibles seront celles qui sauront maintenir l’unité. La marque-mère doit rester fidèle à elle-même au travers de ses différentes marques-filles et prévenir tout risque de collision, inévitablement délétère en termes d’image. «Johnnie Walker, par exemple, a développé cinq variétés de labels, qui touchent des publics différents mais renvoie immédiatement à un même registre de valeurs», signale Fabrice Billard.
Encadré
Le QI des marques
Fort de son analyse, TNS Sofres a mis au point une mesure synthétique: le QI, ou quotient d'"irrésistibilité", des marques. En insistant notamment sur le caractère exponentiel du lien entre augmentation du QI et intensité du besoin exprimé par les consommateurs, l’institut montre que quelques points gagnés sur l'indice QI vont permettre dans certains cas de doubler la part d’usage d’une marque.