Air France, qui fête ses 80 ans cette année, s'offre une cure de jeunesse. Outre un plan de relancement global démarré en 2012, avec des économies et, en parallèle, la montée en gamme de ses services (plateaux-repas, sièges, design entre autres), la compagnie aérienne se veut aussi novatrice dans sa communication.
Exit «Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre», slogan imaginé en 1999. Dévoilée le 26 mars au soir devant la presse, la nouvelle signature de la marque, «France is in the air», se veut plus internationale pour rivaliser avec ses concurrents étrangers. Tout en plaçant la France au cœur de sa communication. «Air France est une marque française qui doit être ambassadrice de l'Hexagone, qu'elle se doit d'honorer et de dynamiser», explique Adeline Challon-Kemoun, directrice de la communication.
Montée en gamme
Si jusqu'à présent, le côté aérien d'Air France était mis en exergue dans les campagnes de la marque, aujourd'hui, la compagnie privilégie son pays d'origine, la France. Conséquence directe de cette nouvelle signature: la campagne qui la présente et l'accompagne est en rupture radicale avec la précédente saga. Jusqu'alors très épurées et éthérées, dans des tonalités bleu et blanc, les publicités d'Air France sont désormais très colorées et sophistiquées.
Les visuels, toujours conçus par BETC (l'agence d'Air France depuis 1999) et signés par les photographes argentins Sofia Sanchez & Mauro Mongiello, intègrent et jouent avec de nombreuses images, attributs ou clichés hexagonaux, comme la Révolution française, le luxe, la mode ou la gastronomie. «Ces visuels mélangent le plaisir du voyage avec les traits dominants de la culture française dans le monde», explique Rémi Babinet, cofondateur et directeur de la création de BETC.
Ainsi, pour le nouveau siège business d'Air France, une Marianne révolutionnaire se pavane sur ledit siège, au cœur de ce qui pourrait s'apparenter au jardin de Versailles. Pour la nouvelle suite La première, une jeune femme pose tout sourire, allongée sur son fauteuil, dans une sophistication luxueuse. «Nous voulons être plus explicites sur nos promesses en montrant davantage qu'avant nos produits et services, afin d'être plus proches de nos clients», poursuit Adeline Challon-Kemoun.
Des visuels vintage
Cette mise en avant des produits et services vise avant tout à illustrer la montée en gamme d'Air France. Si la compagnie souligne qu'elle propose du champagne dans toutes les classes (y compris en classe économique) et se veut plus accessible avec les prix Mini, elle «cible prioritairement les classes avant [première et business] qui sont les plus importantes en termes de profitabilité», ajoute-t-elle.
«Nous avons fait évoluer la plateforme autour des thématiques de plaisir et de qualité tout en gardant le meilleur des précédentes campagnes», à savoir la différenciation avec les publicités des autres compagnies aériennes, montrant généralement des hôtesses de l'air, des voyageurs près de hublots ou des touristes en vacances, continue Rémi Babinet. Clin d'œil aux anciennes sagas de la marque, un petit avion est apposé sur le côté des visuels.
Air France met en avant le plaisir de voler à bord de ses avions mais n'en oublie pas moins de communiquer sur sa fonction première: voyager. Pour cela, elle met en avant plusieurs de ses destinations (aujourd'hui, Air France propose 114 destinations long-courriers). Le premier volet de cette campagne propose donc également plusieurs visuels sur cette thématique, avec plusieurs portraits glamours et toujours colorés, présentant une femme par pays (ou ville).
Là encore, l'aspect patrimonial est d'actualité puisque leur côté légèrement vintage rappelle les revues légères du début du XXe siècle parisien, les anciennes affiches publicitaires de la compagnie et les publicités de mode. Ce qui tombe bien puisque «la France est le pays de la mode», souligne Adeline Challon-Kemoun.
Accompagnée par son agence media Group M (qui a succédé à Havas Media à la suite d'une compétition lancée l'automne dernier), Air France dévoilera le premier volet de sa campagne le 2 avril dans douze pays (France, Allemagne, Brésil, Canada, Chine, Espagne, Etats-Unis, Italie, Japon, Russie, Sénégal et Suisse). Un deuxième volet est prévu pour cet automne, avec notamment davantage de visuels portant sur les services, comme l'offre digitale proposée par Air France. Si la campagne print est déclinée en radio et sur le digital, un film télévisé est prévu pour la fin de l'année.