Décryptage. Stratégies vous propose désormais chaque semaine un bilan sur une campagne. Focus sur l'opération d'activation de Renault pour promouvoir son nouveau cross-over urbain Captur.

Objectifs
Bien accueilli par son public cible (les 30 et 40 ans), le cross-over urbain Captur de Renault, lancé en avril 2013, a voulu aller plus loin avec #CapturCall, une campagne d'activation dédiée à des communautés précises (amateurs de sport, de mode et de culture/fooding). «Quand on a un produit qui marche, il faut l'encourager», explique Isabelle Fossecave, chef du service publicité de Renault France. Cette campagne, conçue par Publicis, avait plusieurs objectifs, détaille-t-elle: «Nous voulions que cette voiture soit vue ailleurs que chez un concessionnaire pour générer du "earned media" et conquérir de nouveaux clients.»


Moyens
«Nous avons eu l'idée de faire vivre pour de vrai le "claim" de la voiture, "Vivez l'instant"», explique Stéphane Gaillard, directeur exécutif de Publicis Conseil. En novembre 2013, grâce à un partenariat avec le service de chauffeurs privés Uber et l'humoriste Verino, Renault a  lancé les #CapturCall.

Le principe? Proposer aux clients Uber de se rendre à destination ou d'accepter de vivre une expérience inédite surprise (comme déguster sur la Grande Roue un repas du cuisinier étoilé Jean-François Piège). Les réactions de ces clients, qu'ils aient refusé ou accepté, ont fait l'objet d'un spot diffusé au cinéma, à la télévision et sur Internet dès janvier.

Présente également sur Twitter, Instagram et Pinterest, la campagne s'est ensuite centrée sur des communautés précises. Au total, seize opérations auront été menées jusqu'à fin avril 2014 auprès d'un millier de personnes. «Nous avons dû effectuer un gros travail préparatoire pour identifier les lieux où trouver des personnes qui accepteraient de jouer le jeu», précise Pascal Gaveriaux, directeur associé chez Marcel. «L'investissement financier de Renault dans cette opération équivaut au budget investi dans une campagne de lancement de produit», lance Isabelle Fossecave sans plus de précisions.


Résultats
Avec 13 millions de contacts TV, 3 millions au cinéma et 10,3 millions de vues sur You Tube, #CapturCall a «éveillé la curiosité des gens», s'enthousiasme Isabelle Fossecave. Le site Internet dédié a été visité par 1,2 million de personnes. Selon une étude Nielsen pour Twitter, la campagne a généré 15 points supplémentaires de préférence de marque et 13 points d'intention d'achat.

Depuis son lancement en avril 2013, 55 000 Captur ont été écoulées au niveau mondial. «En France, c'est le troisième véhicule le pls vendu au 1er trimestre 2014 avec 15 000 ventes. Nous avons dépassé nos objectifs. Pour autant, la campagne CapturCall n'en est évidemment pas la seule cause», précise Isabelle Fossecave, qui compte renouveler ce genre d'opération pour d'autres lancements. 

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