Sans aucune communication, l'enseigne de distribution E.Leclerc a inauguré le 19 mars le site média Ecosocioconso.com. «La mission de la marque E.Leclerc lui confère une position d'observateur privilégié de la consommation, explique un porte-parole. Ecosocioconso.com concrétise sa volonté d'aider les consommateurs à appréhender les enjeux de la consommation ainsi que leurs impacts dans les domaines économiques et sociaux. Mieux les informer et donner des clés pour comprendre, sans parti pris, est un enjeu important.»
Certes! C'est Human to Human qui a conçu et anime le site et son fil Twitter, qui occupe quatre personnes: directeur éditorial, graphiste, creative technologist et community manager.
«Alors que les journalistes désertent les conférences de presse, E.Leclerc crée de la valeur en produisant son propre média, explique Jérome Delaveau, PDG de l'agence corporate. L'enseigne préempte ainsi un territoire légitime qui réinscrit la marque dans une actualité et une visibilité régulière auprès du grand public avec des contenus (une information par jour et un dossier mensuel) et des infographies qui lui donnent ce rôle de vulgarisateur et sont pensées pour être réexploitées par d'autres rédacteurs.»
Construire une marque corporate
Daniel Baldia, «veilleur» de tendances digitales et responsable des médias sociaux d'une grande administration, observe qu'«en dehors des dépliants et de la publicité promotionnels, les distributeurs ont peu de moyens pour s'adresser au grand public». «Or les gens cherchent à s'informer, poursuit-il. C'est donc malin de la part de E.Leclerc, qui se positionne comme une enseigne citoyenne, d'apparaître comme une marque qui fournit des informations désintéressées en panachant des contenus généralistes et des infos cœur de cible subliminales.»
Ainsi en est-il de sujets «neutres» sur le nouveau zoo de Vincennes ou le changement d'heure, et d'autres traités «sans parti pris» mais avec un intérêt évident pour le marchand, comme ceux sur le prix de l'essence ou la vente des vélos, ou le made in France, dont E.Leclerc a inauguré il y a un an un rayon à la demande du ministre Arnaud Montebourg.
Après avoir lancé en 2007 le site Internet Qui est le moins cher, l'enseigne, dont le président Michel-Edouard Leclerc, a fait des prix bas le leitmotiv, vise, avec Ecosocioconso.com, à construire son image corporate, moins sur la défense du pouvoir d'achat que sur le fait d'être le partenaire au quotidien des consommateurs.
L'enjeu de ce site, bientôt participatif et qui pourrait préfigurer la création d'un think tank ou de conférence, est bien celui de l'influence d'E.Leclerc qui passe par sa capacité à structurer une stratégie de contenus et d'alliés, visant l'adhésion à la fois de ses parties prenantes et de l'opinion publique connectée, capable, en temps réel de peser lourdement sur la réputation des entreprises.
