L'ours et le chasseur ressortent du bois. Le 24 avril, l'un des couples les plus célèbres du Web rempile avec une opération qui a tous les ingrédients pour entrer à nouveau dans l'anthologie des meilleurs buzz. En 2010, la vidéo «A hunter shoots a bear», qui invitait les internautes à imaginer des scénarios pour épargner la vie du plantigrade en usant du célèbre ruban correcteur Tipp-Ex, avait comptabilisé plus de 40 millions de vues. Deux ans plus tard, avec «Birthday Party», la marque leur proposait de réécrire l'histoire ainsi que celle des deux héros, virtuellement munis de l'incontournable correcteur (20 millions de vues).
Aujourd'hui, toujours avec son agence Buzzman, Tipp-Ex (groupe Bic) récidive donc mais renouvelle la saga en y intégrant une guest-star: Pharrell Williams. La marque et son agence ont eu en effet l'idée de demander au rappeur et producteur américain de rédiger un opuscule sur son histoire personnelle. Un ouvrage d'une trentaine de pages intitulé «Inspiration» et qui est au cœur du troisième opus Tipp-Ex. «Le choix de Pharrell Williams, avec qui nous avons eu la chance de signer peu avant l'immense succès de son "Happy", nous permet de bénéficier de sa notoriété mondiale et, du coup, de toucher plus facilement la cible que nous visons tout particulièrement avec cette opération, les 15-25 ans», déclare Vanessa Chabrel, directrice marketing et digital Europe de Bic.
Cinq marchés visés
Tout commence donc le 24 avril par la diffusion sur You Tube d'une vidéo sous forme de teaser. On y découvre l'ours et le chasseur réfugiés dans leur cabane pour échapper à une foule hystérique à la recherche justement du livre de Pharrell Williams. Paniqués, les deux héros cherchent le moyen de protéger le précieux ouvrage. L'ours ne trouve pas mieux que de le «tipp-exer» dans son intégralité, de la première à la dernière ligne. Une gaffe qui se termine par la double invitation: «Protect Pharrell Williams' book», «Don't protect Pharrell Williams' book» (référence aux «Shoot the bear», «Don't shoot the bear» de 2010).
Dans la foulée, le chasseur implore l'internaute de les aider à réécrire le livre. La solution? Se lancer via un site ad hoc et les réseaux sociaux dans une chasse au trésor, en l'occurrence aux mots perdus de l'ouvrage. Un à un, ces derniers, au nombre de 6 000 environ, sont à retrouver grâce à des indices livrés par le chasseur et l'ours par le biais d'une quarantaine de vidéos drôles et déjantées. Mais gare aux fausses pistes et aux pièges! La quête et la mise à jour se font en temps réel avec - petite prouesse technique - une traduction simultanée en cinq langues (français, anglais, allemand, espagnol et italien), partout dans le monde.
«Chaque joueur ayant trouvé le premier un nouveau mot engrange des points», explique Olivier Lopez, directeur de clientèle chez Buzzman et chargé du budget Tipp-Ex,les 1000 à 1500 gagnants attendus au terme de l'opération, qui devrait durer une vingtaine de jours, deviendront coauteurs du livre de Pharrell Williams. Leur nom sera inscrit à la suite de celui de l'auteur en fonction du nombre de points qu'ils auront gagnés». Une fois réécrit, ce livre collaboratif d'un nouveau genre sera en effet édité et vendu dès cet été à plusieurs milliers d'exemplaires, à titre d'objet collector, sur les cinq marchés concernés : France, Italie, Espagne, Grande-Bretagne et Allemagne. Les bénéfices de la vente seront reversés à l'association en faveur des enfants de Pharrell Williams From one hand to another, en l'occurrence pour leur offrir du matériel scolaire.
Plan média exclusivement digital
L'opération qui compte beaucoup sur les retombées presse pour lancer le buzz sera bien sûr également appuyée par un plan média sur Internet (vidéo teaser, pré-rolls...). «C'est un tournant pour nous cette année : désormais, l'intégralité de notre budget de communication [montant non communiqué] sera investie dans le digital», précise Vanessa Chabrel qui souhaite toucher avec cette nouvelle campagne 20% de la cible sur les cinq marchés visés. Autre nouveauté avec l'opération Pharrell Williams : le groupe y intègre pour la première fois la marque Bic, sous la forme d'un cobranding affiché notamment sur le site avec la mise en avant du stylo Bic 4 couleurs aux côtés du correcteur Tipp-Ex. «La campagne étant européenne, nous pouvons profiter de la différence de notoriété de nos produits. En Italie par exemple, notre deuxième marché en Europe après la France, Tipp-Ex est peu connu contrairement à Bic, qui est une marque très forte. Et en Allemagne, c'est l'inverse», note Vanessa Chabrel.
Côté objectifs, il est difficile, selon cette dernière, d'estimer à l'avance l'impact de la campagne tant en nombre de vues que de temps passé à jouer par les internautes. «Faire aussi bien que lors des précédentes campagnes en termes de gain de parts de marché serait parfait», confie Vanessa Chabrel. En 2010, Tipp-Ex, déjà leader européen sur son secteur, détenait 32,2% de part de marché en valeur. Après l'opération «A hunter shoots a bear», la marque a gagné près de 2 points supplémentaires à 34% et deux autres points en 2012 après «Birthday Party». Aujourd'hui, Tipp-Ex domine largement le marché européen des produits correcteurs avec 36,5% de part de marché devant Pritt (20%) et les marques de distributeurs (16%). Le phénomène Pharrell Williams, alimenté par les gags potaches du duo de l'ours et du chasseur, suffira-t-il à faire passer une nouvelle étape à Tipp-Ex et Bic sur le Web ? Rendez-vous sur la Toile.
Tipp-Ex en bref
1959. Création de Tipp-Ex, de «tippen» (taper) et du latin «ex» (dehors), par Otto W Carls à Francfort (Allemagne).
1965. Lancement de la première gamme de flacons correcteurs.
1992. Commercialisation des premiers rubans correcteurs.
1997. Rachat par le groupe Bic.
1998. Invention du stylo correcteur.
36,5% de part de marché en Europe.
