Après une opération digitale sur Twitter («One direction: Who's The Who») l'été dernier, un film diffusé dans les cinémas MK2 fin décembre 2013, une campagne print en début d'année, un nouveau logo et une nouvelle signature («Le rock a sa radio»), Oui FM continue a creuser son sillon avec CLM BBDO. Cette fois, avec une campagne télévisée diffusée à partir du 25 avril, une première pour cette radio indépendante qui diffuse uniquement du rock.
«Lorsque la radio travaillait avec Leg [son agence depuis 2005], ses campagnes s'adressaient davantage aux initiés du rock, avec des anecdotes pointues. Aujourd'hui, la radio se tourne vers un public plus large. Dans ce cadre, nous avons réalisé un film qui vend un état d'esprit rock'n roll», expliquent Benjamin Marchal et Olivier Lefebvre, directeurs de la création de CLM BBDO et eux-mêmes passionnés de rock.
La censure prise à contre-pied
«Cette campagne répond en effet à notre volonté de renforcer notre visibilité et de conquérir de nouveaux auditeurs [la radio comptait 350 000 auditeurs en janvier, selon Médiamétrie]», confirme Emmanuel Rials, président de Oui FM.
Tourné en noir et blanc, ce spot de 30 secondes (une version plus longue est prévue pour le cinéma) revient donc sur tous les clichés que l'on prête habituellement aux rockers: drogue, alcool, violence, sexe. Difficilement diffusables à la télévision, «ces moments interdits sont donc pixelisés, floutés et bipés», expliquent les deux créatifs. En outre, des logos d'interdiction aux moins de 16 ou de 18 ans, ainsi que des mentions légales sont apposés par-dessus pour brouiller l'image, avant de laisser leur place à un bisou entre un chaton et un canard.
Le spot se termine avec le slogan: «Puisqu'on ne peut rien vous montrer du rock à la télévision, autant l'écouter à la radio». «Pour traduire l'esprit rock à la télévision, on a donc opté pour l'autodérision et on a fait de la censure, qui est à l'origine une faiblesse, une force», concluent Benjamin Marchal et Olivier Lefebvre.
