Contexte, Objectifs:
Accor doit adapté ses e-mailings au mobile s'il veut améliorer l'expérience client pour rester « un facilitateur de voyages » résume Yassine Hachem. Le responsable des projets marketing relationnels e-commerce chez Accor donne la mesure du chantier: un email sur deux est lu sur mobile et 80% des mobinautes effacent les emails non optimisés pour ces écrans (source : Blue Hornet Study Consumer Views of Email Marketing - 2013)
Accor, c'est 15 000 campagnes par an, intégrant une grande diversité de contenus et de formes : 92 pays, 86 destinations, 14 marques, 15 langues.
L'essentiel des campagnes étudiées dans le cadre de ce retour d'expérience concernaient les programmes liés au cycle de vie du client, au parcours entre la réservation d'une chambre et le départ de l'hôtel en passant par le « Prestay », mail précédant l'arrivée à l'hôtel.
Moyens mis en œuvre :
Accor s'est adjoint les services de l'agence LFS Interactive, avec un brief en forme de cercle carré : déployer un marketing « one to one » dans un contexte d'industrialisation du processus de génération et de diffusion des mailings.
Deux leviers ont été activés :
- Reprise de tous les gabarits de mails en responsive design (code spécifique de la page html qui va s'adapter au format de l'écran sur lequel elle s'affiche, de l'ordinateur de bureau au smartphone). Les gabarits, ou « templates », devaient pouvoir s'adapter aux différents écrans, navigateurs et webmailers, aux différents logos et maquettes de pages spécifiques pour les différentes marques.
Antoine Ruff, directeur associé « customer engagement » chez LSF Interactive estime à plus de 10 000 le nombre des combinaisons d'affichage possibles. 700 tests ont réalisés pour la première campagne en novembre 2013.
-Redéfinition des contenus de chaque e-mail : la fonction « imprimer » disparait, en revanche, apparaissent diverses fonctionnalités: un clic pour appeler l'hôtel, un autre pour naviguer sur une carte, un bouton pour afficher la météo, louer une voiture... l'accès direct aux réseaux sociaux.
Il s'est agi de faire du « sur mesure à grande échelle » dit Antoine Ruff/ « La force de ce programme relationnel, c'est l'extrême ciblage : le bon message, au bon moment, pour la bonne personne, et au bon endroit. »
Résultats :
Premier indicateur, le temps de production des e-mailings, qui a augmenté. La réalisation de pages en responsive design demande davantage de temps, et les tests sur les différent terminaux et webmailers ont été nombreux.
Deuxième indicateur, le taux d'ouverture des mails (affichage à l'écran) sur mobiles. Ces mesures ont été effectuées sur les mailings « Prestay ». 85% des mails ont été ouverts pendant deux secondes et plus, 71% pendant 10 secondes et plus. Accor et LSF Interactive considèrent qu'un mail est lu rapidement à partir de 2 secondes, et qu'à partir de 10 secondes le mail a fixé l'attention.
Troisième indicateur, taux de transfert et taux d'impression. Sur l'email Pre-Stay , le taux de transfert par ouvreur est de 21,1% et le taux d'impression par ouvreur de 0,5%.
Quatrième indicateur, le taux de clics. Sur certains emailings il atteint 40%
Cinquième indicateur : la déliverabilité. Les emailing en responsive design sont plus « lourds », et risquent donc de ne pas aboutir dans les boîtes des destinataires. Dans le cas Accor, celle-ci ne s'est pas dégradée.
