L'ambush marketing, les marques non partenaires présentes au Festival de Cannes, connaissent bien. Si le terme peut parfois sembler péjoratif, celles qui s'adonnent à ce jeu d'adresse doivent rivaliser d'ingéniosité. « Une bonne campagne d'ambush utilise tous les codes de l'événement, ses couleurs, sa périodicité. L'idée étant d'y être associé sans jamais citer la marque, comme le Festival de Cannes par exemple, au risque d'aller au-devant d'ennuis juridiques sérieux », explique Arnaud Jean, directeur de l'agence Waw, spécialiste du sujet.

Cette technique de communication est employée à Cannes selon des fortunes diverses. Certaines marques ont disparu de la Croisette, comme Martini qui déplace sa Terraza de Cannes à Paris, tandis que d'autres revoient leur concept. C'est le cas de Grey Goose, la vodka haut de gamme qui a décidé d'immerger le consommateur dans son univers de marque en créant le concept innovant de la Boulangerie bleue. D'autres marques, comme Belvédère et sa Chambre noire ou Magnum et sa plage, restent quant à elles fidèles à leurs pénates.

Un bon cas d'école d'ambush marketing à Cannes est Schweppes. Partie sur cette stratégie en 2008, la marque a, depuis, gravi les échelons de la notoriété avec sa Villa devenue média et lieu de fête qui jette l'ancre dans des villes comme Calvi, Paris ou encore Biarritz. En créant la Villa Schweppes il y a huit ans, le directeur marketing d'Orangina-Schweppes, Stanislas de Parcevaux, souhaitait donner plus de puissance à la plateforme de communication « What did you expect ?» initiée avec Nicole Kidman. « S'associer au Festival de Cannes, qui est un condensé de glamour, de fête et de séduction, crédibilisait complètement cette plate-forme que nous venions de lancer », dit-il.

Après trois ans passés sur les hauteurs de Cannes, la Villa descend de son perchoir en 2011 et se poste sur la plage de l'hôtel 3.14. Cette année, c'est sur le pont du Club Med 2, un cinq-mâts loué pour l'occasion qu'elle s'installe. « Nous avons changé d'égérie, explique Stanislas de Parcevaux. Il nous fallait donc apporter un nouveau souffle à la Villa en changeant de lieu. » La marque, qui estime le coût de l'opération à celui d'une campagne de publicité télé, a frappé fort en installant Jean Imbert aux fourneaux, pendant que sur scène, Sébastien Tellier côtoie Skip The Use ou encore Yuksek pour faire danser les quelque 500 privilégiés qui montent à bord chaque soir.

Mais la Villa Schweppes n'est pas uniquement un lieu éphémère, et la technique d'ambush marketing des débuts s'est muée en stratégie de brand content transmédia. « Nous avons réussi à transformer notre concept en un lieu digital que nous faisons vivre toute l'année grâce à villaschweppes.com», remarque le directeur marketing.

Affichant près de 3,5 millions de visites en 2013, le site, alimenté par Webédia, offre des contenus à fort potentiel de partage. Résultat, la marque rapporte toucher plus de 3 millions de contacts par mois. Un chiffre en hausse grâce « aux réseaux sociaux, qui ont multiplié le trafic du site par 10 en 2013, et qui font que la Villa Schweppes devient une expérience très visuelle, sur Instagram, Twitter, etc. », conclut Stanislas de Parcevaux. Les internautes peuvent ainsi faire la fête par procuration, et sans modération.

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