Les écrans LG sont sur tous les murs, Orange, Nespresso, Magnum ont chacune leur plage, L'Oréal Paris ses égéries, HP sa marque apposée sur l'immense bâche du Festival sur le Palais... Nombre de marques ont envahi la Croisette, dans l'espoir de voir leur nom cité au détour d'une interview, ou capté par une caméra. C'est le troisième événement mondial le plus couvert par les médias, où se mêlent culture, paillettes et business. Un lieu d'exposition unique pour les marques. Pour sa 67e édition, le Festival de Cannes drainera, du 14 au 25 mai, 29 600 professionnels.
Le sponsoring est devenu une source de revenus essentielle pour les organisateurs. Le budget du festival, de 20 millions d'euros, est ainsi couvert pour moitié par les partenaires. Quatorze marques (1) auxquelles s'ajoutent des fournisseurs officiels, partenaires techniques et institutionnels. Plusieurs sont des fidèles : Renault est partenaire depuis 31 ans, Nestlé depuis 24 ans, Canal+ depuis 21 ans, L'Oréal et Chopard depuis 17 ans…
Les conditions sont drastiques. «Les marques doivent incarner des valeurs véhiculées par le Festival: le glamour, le luxe, le côté technologique pour d'autres», dit Hervé Montron, directeur de l'agence de placement de produits Casablanca (Vivaki). Le budget est conséquent: de 100 000 euros jusqu'à 2 millions d'euros. À cela s'ajoute le budget consacré à la logistique, les salariés mobilisés sur place…
Pas donné mais pour les marques, qui ont là l'occasion de raconter une histoire, d'affirmer leurs liens avec le cinéma, le retour sur investissement est sans équivalent. Chaque partenaire a le droit d'utiliser dans sa communication le logo du Festival, avec la Palme, et le titre de partenaire officiel. Ou de mettre en scène le Festival dans ses campagnes publicitaires. L'an dernier, LG et Young & Rubicam ont imaginé un mini-spot TV de 20 secondes avec Laurent Weil, le « Monsieur Cinéma » de Canal+, pour le lancement de l'Optimus G. Plus classique: chaque année, L'Oréal, avec McCann Paris, dégaine sa gamme de produits de beauté spécial Cannes.
Le luxe d'abord
À ces marques partenaires, le Festival offre une visibilité sur ses supports de communication: son site, les bâches tendues sur les hôtels, l'affiche officielle, les cartons d'invitation, le mur de logos des photocalls… Les partenaires officiels ont aussi tous des plages « brandées » sur place, lieux essentiels de relations publiques. Plusieurs organisent événements et opérations de street marketing. « Nous proposons des essais avec nos gammes électriques, les nouvelles Twingo, et des Captur sillonnent les rues de Cannes », précise Claude Hugot, directeur des relations publiques de Renault-Nissan.
Le Festival est aussi un formidable outil de RP pour ces sponsors. « Cela leur apporte les droits liés pour inviter des clients chaque soir, et leur offrir un « pack VIP », qui va de la visite des coulisses à la montée des marches », détaille Olivier Bouthillier, patron de Marques & Films. HP, qui a prévu 150 à 200 invités, a ainsi organisé un voyage de presse. Au menu, la visite des coulisses du Palais des festivals, des interviews des dirigeants des studios Dwarf Labs et Dreamworks, qui ont adopté ses solutions techniques…
Quel que soit leur secteur d'activité, ces partenaires brillent chacun à sa manière à Cannes. Au premier rang: les marques de luxe et de beauté. Chopard, qui a redessiné la Palme en 1997, couvre les stars de bijoux. L'Oréal Paris, « maquilleur officiel », « coiffe et maquille les talents », précise Hervé Montron. Pour l'occasion, avec son agence prestataire ADR Prod, L'Oréal Paris fait venir une trentaine d'égéries.
Les marques alimentaires ont su créer elles aussi un storytelling autour du cinéma. Nestlé a élargi son partenariat à San Pellegrino et à Nespresso. Il a imaginé cette année, avec M&C Saatchi GAD, « What else? », un journal en édition limitée, très orienté cinéma, distribué à 20 000 exemplaires sur la Croisette et dans les 27 boutiques Nespresso.
Wifi Café
Les partenaires plus « techniques » ne sont pas en reste. LG fournit ses téléviseurs aux salles de presse et aux hôtels partenaires, ainsi que ses smartphones LG Flex aux membres du jury, détaille Jérôme Pinton, responsable communication de LG Electronics France. HP, qui a commencé comme partenaire impression et écran, prend en charge « tous les supports PC et informatique depuis cinq ans [à la place de NEC] : nous fournissons jusqu'à 450 imprimantes et PC pour le festival, dont une cinquantaine en salle de presse», précise Jean-Pierre Le Calvez, directeur marketing EMEA de HP.
Orange a créé un espace pour les journalistes dans le Palais de festival, le Wifi Café , et coproduit avec Canal+ (à 50/50) la télé du Festival. Enfin, Renault fournit 200 voitures pour les cortèges officiels et l'organisation du Festival. Sa Latitude, voiture officielle, conduit les invités au bas des marches. Le constructeur s'est aussi doté d'une plage, en délocalisant L'Atelier Renault des Champs-Elysées à la Croisette.
(1) Les 14 partenaires officiels : Air France, Angénieux, Canal+, Chopard, Dessange, Europcar, HP, L’Oréal, Nestlé, LG, Orange, Randstadt, Renault, Société Générale.
