En juin, Mojio, une jeune société américaine, va sortir un produit presque banal dans l’univers des voitures toujours plus connectées : un instrument de suivi des paramètres du véhicule depuis son iPhone. Ce qui est moins banal, c’est le croisement des capacités offertes par cet outil avec l’application créée par Kiip, une autre start-up positionnée sur le créneau de la publicité ciblée sur mobile.
L’application conçue par Kiip, présentée en mars dernier lors de la conférence ad:tech, permet d’interpeller vocalement le conducteur par le canal de l’iPhone en lui disant, au bout de cent kilomètres, « Tu peux faire une pause, tu vas justement passer devant un Red Bull ». Présenté par Michael Sprague, de Kiip, et décrit dans l’article de MIT Technology Review « Startups experiment with ads that know how you drive », le dispositif est intéressant à étudier du double point de vue technologique et marketing.
Service compagnon du conducteur
Sur le plan technique, l’appareil de Mojio se connecte via le port diagnostic à l’ensemble des données de maintenance de la voiture, comme la durée des temps de parcours, de pause, la température, le carburant consommé… Ces données sont exportées en temps réel vers l’application qui se présente comme un service d’assistance au conducteur pour la gestion de son véhicule, mais aussi une passerelle reliant le conducteur à sa famille, ou encore une plate-forme ouverte à toutes les applications susceptibles d’utiliser ses données.
Comme Kiip, justement. C’est à travers le partenariat avec Mojio que la start-up de marketing mobile peux faire fonctionner son propre système de diffusion ciblée de messages promotionnels. Sur le site de Mojio, Brian Wong, CEO de Kiip, illustre le principe : « Vous partez de chez vous à 6 heures, une heure plus tôt que votre horaire habituel. Une enseigne comme Starbucks [qui a cette information] peut vous faire un cadeau et vous inviter à venir boire un café gratuit pour vous encourager après cet effort matinal. »
Le dirigeant de la société poursuit : « Cet accès à la connaissance des comportements et habitudes des gens dans leur voiture nous ouvre un nouveau territoire de récompenses pour les marques désireuses d’atteindre les consommateurs au volant. »
Le média du dernier mètre
Les professionnels du marketing entrent avec précaution sur ce territoire sensible que constitue la donnée personnelle sur le média « du dernier mètre » pour reprendre l’expression de Patricia Levy, directrice générale de la régie des Echos, qui s’exprimait dans le cadre d’une conférence de la MMA (Marketing mobile association). Patricia Levy insistait sur la nécessité de trouver les bonnes clés pour faire entrer une marque sur un mobile personnel, et sur l’incongruité que représenterait du « push promotionnel » façon mailing.
La solution esquissée par Kiip et Mojio est en ce sens innovante et susceptible d’être bien acceptée par les consommateurs dans la mesure où elle se présente comme un service, et un service opportun et pertinent. Quelque chose comme le geste bienveillant ou le conseil avisé d’un copilote.
