Si L’Oréal Paris est connu pour son maquillage et ses shampoings, sa renommée reposera peut-être aussi bientôt sur son application mobile Make Up Genius, réalisée en interne. «Notre ambition est de devenir la première marque de beauté sur le digital», déclare Cyril Chapuy, directeur international de la marque.
Pour le lancement de Carrefour Planet en 2010, la marque avait ouvert les premiers «make-up bars», avec l’agence Nurun. Le concept proposait de se photographier et de visualiser, en scannant les produits, le rendu du maquillage sur son visage.
L’âge de pierre en comparaison du nouveau joujou de la marque... Make-up Genius passe par une caméra et donne un rendu de miroir virtuel. Vous bougez, le rouge à lèvres aussi. Idem pour le mascara ou le fond de teint. Le tout sur un portable ou une tablette. Inutile de préciser qu'il est aussi possible d’acheter.
«Imaginez un miroir connecté dans votre salle de bains, sur lequel vous pouvez voir le rendu de votre maquillage, votre coloration ou de vos cheveux coupés!», lance Jacques Challes, le nouveau directeur de l'innovation du groupe L’Oréal.
Cette prouesse technique a été rendue possible grâce à un incubateur créé il y a 18 mois. Une sorte de start-up au sein du géant, spécialisée dans le digital. Une quinzaine de personnes (des mathématiciens, des développeurs), issues des plus grandes universités et basées à San Francisco.
Cette couveuse à idées est en lien direct avec les nombreuses start-up dans la région. «Pour Make-Up Genius, nous nous sommes associés à Image Matrix, une société spécialisée dans l'animation pour les jeux vidéo», explique Guive Balooch, le directeur de l’incubateur.
Cette organisation se démarque de la structure habituelle de la recherche chez L'Oréal, avec de gros départements regroupés en hubs sur la planète. «Avec cet incubateur, nous pouvons être beaucoup plus réactifs à une idée ou une technologie», précise Jacques Challes. L'Oréal Paris a l'exclusivité de l'application pendant un an. Ensuite, les autres marques du groupe pourront l'utiliser.
Le géant des cosmétiques s'engage donc avec volontarisme dans les nouvelles technologies. Il prend les devants en voulant investir tous les pans de la beauté 2.0, sans doute avant qu'un chantre du numérique ne lui coupe l'herbe sous le pied. La récente nomination de Lubomira Rochet au poste nouvellement créé de directeur digital était déjà un signe.
Le fait que L'Oréal Paris investisse sur son application «au moins autant que pour un lancement produit», concède Cyril Chapuy, avec une campagne de publicité spécifique (agence McCann), vient confirmer que L'Oréal entend compter dans le monde digital. Et pas seulement virtuellement.
