relations publics
Airbus, Danone et Google sont les lauréats du Trophée 2014 de la réputation des entreprises en France, organisé par Syntec RP, en partenariat avec Stratégies.

La fin des lamentations. C'est le message que veut faire entendre le Syntec conseil en relations publics, qui publie la quatrième vague de son baromètre Publics Réputation, réalisé par l'institut Viavoice et inauguré en 2011 à l'initiative du président de Syntec RP, Thierry Wellhoff (Wellcom). Ce baromètre vise, explique ce dernier, à «mesurer la réputation des principales entreprises et marques connues des Français sur la base de plusieurs critères: confiance, qualité des prestations – produits et services –, politique en matière de RSE, présence internationale et perspectives d'avenir».

Cette année, l'étude (*) a été réalisée par secteur d'activité, ce qui permet de faire entrer dans le baromètre de nouvelles entreprises, notamment françaises, toutes légitimes à concourir. Conséquence, c'est bien une entreprise française - non testée l'an passé - qui monte cette année sur la plus haute marche du podium. «Airbus (ex-EADS) se situe en tête devant le géant californien Google, lauréat en 2011 et 2013 et à la troisième place cette année, derrière Danone», souligne ainsi Thierry Wellhoff.

Pour François Miquet-Marty, président de Viavoice, «avoir trois champions industriels nationaux – Airbus Group, Michelin et EDF – dans le top 10 des entreprises ayant la meilleure réputation en France, illustre la capacité de l'industrie française à rester compétitive pour peu qu'elle s'engage vers le haut de gamme et l'innovation, et démontre qu'il est possible, voire rentable, de pratiquer des politiques RSE ambitieuses, y compris à l'égard de ses salariés, sans pour autant y perdre sur les marchés mondiaux».

Et d'ajouter: «Ces résultats, qui sont un encouragement à l'innovation et à la responsabilisation des entreprises sur les enjeux sociaux et sociétaux, sont la marque de la confiance de l'opinion à l'égard de grands groupes nationaux perçus comme exemplaires d'une réussite à la française.»

Certes! On ne peut toutefois ignorer la crise qui a touché le secteur bancaire qui a dû éponger les pertes et assainir ses actifs toxiques, le secteur des services confronté à un déficit d'investissements (télécoms, immobilier...) et la faiblesse de l'industrie française face à la compétition mondiale qui provoque régulièrement des plans sociaux (ArcelorMittal à Florange, PSA à Aulnay-sous-Bois, etc.) et se retrouve à nouveau sous les feux des projecteurs avec le rachat d'Alstom par General Electric ou Siemens.

Reste que la victoire d'Airbus Group est belle et donne «l'image d'une industrie nationale et européenne conquérante», selon Aurélien Preud'homme et Cyprien Venot, consultants chez Viavoice. «Ces résultats confirment la stratégie de réorganisation de l'entreprise et de ses divisions autour d'une marque forte Airbus et ce, sous l'impulsion du CEO, Tom Enders», commente, pour sa part, Rainer Ohler, directeur de la communication d'Airbus Group.

«C'était l'étape nécessaire pour devenir une entreprise normale et plus intégrée, ajoute-t-il. L'étude nous offre également certaines pistes d'amélioration notamment dans notre approche environnementale et sociétale, poursuit le responsable. Mais cette première place reste un gage de la qualité de nos produits et du professionnalisme de nos équipes. Nous pouvons en être fiers.»

Le leader mondial de l'aéronautique, présent à la fois dans l'aviation civile et militaire, les hélicoptères ou les satellites, a en effet réorganisé autour de la marque Airbus toutes ses activités fin 2012. Sa bonne réputation tient notamment à son succès industriel. Airbus est passé devant Boeing en 2013 en signant 1 619 contrats contre 1 531, avec «un carnet de commandes plein pour les huit prochaines années», indique Matthieu Duvelleroy, porte-parole du groupe.

Du coup, 67% du grand public – et 78% des actionnaires – déclarent que Airbus Group «inspire fortement confiance», ce qui lui vaut de partager la première place sur cet indicateur avec Michelin et Danone, sur 40 entreprises testées. De même, 72% des sondés – 82% des actionnaires – considèrent que ses produits sont de grande qualité, en deuxième place derrière Michelin, et 35% voient l'avionneur comme une entreprise «soucieuse de ses salariés», en deuxième position derrière EDF mais première des entreprises privées. «Il y a un sentiment d'appartenance fort chez Airbus Group», souligne Matthieu Duvelleroy.

Les Trophées récompensent également les critères qui font la réputation. Sur ce plan, Michelin confirme sa première place, comme l'an passé, sur la qualité des produits, Yves Rocher est ex aequo sur l'environnement avec Jardiland, Danone conserve sa première place en matière d'engagement sociétal. Ses actions et sa communication forte sur le développement durable portent leurs fruits puisque l'industriel de l'agroalimentaire est reconnu par 34% du grand public comme «vraiment engagé dans des actions pour la société» (+3 points).

EDF est toujours la plus exemplaire sur la responsabilité sociale «très soucieuse de ses salariés » pour 36% de l'opinion. Sur ces questions de RSE, on notera toutefois, comme l'an dernier, que les réponses négatives des Français sont souvent plus importantes que les réponses positives avec, dans tous les cas, plus d'un bon tiers qui ne se prononcent pas.

La réputation doit se construire et s'inscrire dans la durée. A cet égard, le regard de l'opinion est aujourd'hui particulièrement sensible à «la constance dans le temps des positionnements des entreprises, notent les consultants de Viavoice, à une époque où les logiques financières de court terme et les difficultés économiques empêchent le plus souvent les entreprises de développer une vision, et aux salariés de s'assurer d'une carrière professionnelle à l'abri des difficultés».

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