Décryptage
Au Costa Rica, en remplaçant le sac emballant ses croquettes par une boîte utilisable comme une cabane ludique une fois vidée de son contenu, la marque et son agence JWT ont repris la main sur la concurrence.

Objectifs

Au Costa Rica, Supergato (que l’on peut traduire par « super chat ») est une marque locale de nourriture pour félins qui malgré son superlatif s’est retrouvé en position de faiblesse sur son marché, où elle perdait des parts face aux grandes marques internationales comme Cat Show et Whiskas. Dans l’obligation de réagir, Supergato et son agence, JWT Costa Rica, ont écarté l’idée de lancer une campagne classique.
JWT Costa Rica, une petite agence qui fait son chemin en Amérique latine et au-delà – l’agence a engrangé 5 Lions à Cannes ces 2 dernières années –, propose à l’annonceur de repositionner la marque sur un nouveau concept. Objectif : faire la différence avec la concurrence pour regagner les parts de marché perdues et établir une relation forte avec sa clientèle.

 

Moyens

JWT est parti d’un insight simple, raconte Pablo Castillo, le directeur de création dans la vidéo « making of » de l’opération : « les chats aiment jouer avec les boîtes ». L’idée tombe bien puisque  la marque doit refaire son packaging. Le sac en plastique qui emballe ses croquettes est peu différenciant, la concurrence a le même type d’emballage. Le sac est remplacé par une boîte, ce qui n’est pas disruptif en soi. Mais la boîte est particulière. Elle excède la fonction de contenant, pour devenir, une fois vidée et confiée au chat, une boîte à jouer, un abri, une cachette.
Les dimensions de la boîte ont été calculées pour accueillir la bête et une ouverture spéciale a été découpée dans le paquet.
Ce faisant, la marque ajoute plus qu’une nouvelle fonction, elle ajoute un attribut ludique et relationnel chargé d’affectivité. L’internet l’a bien compris, qui use et abuse des  chats facétieux et craquants pour faire de l’audience. Même si, comme le note Vincent Glad, le journaliste de Slate qui a enquêté sur le sujet en comparant les vidéos vues de félins avec celles des chiens et des pandas, « les chats ne sont pas les rois de l’Internet ».
JWT, qui a judicieusement baptisé l’opération « Think about the box », construit une campagne médias qui inclut des RP, de la télévision, de l’affichage, de l’Internet et de l’événementiel.

L’agence met en scène dans un spot TV le chat entrant et sortant de la boîte Supergato, vidée de son contenu et ouverte au jeu, sur le claim « votre chat nous aimera autant qu’une boîte ». Ce spot simplissime sert de matrice aux vidéos virales offertes au téléchargement et au partage sur Internet, dans la tradition des « cute cats videos ». La campagne inclut de l’affichage et  des démonstrations en magasin des performances félines.

 

Résultats

Selon JWT, la presse locale s’est emparée du sujet propulsé par les « cats videos » virales. La marque a enregistré une augmentation de 31% de ses ventes.
Supergato (groupe Central Veterinaria) est devenue la deuxième marque de nourriture pour chats au Costa Rica.
La part de marché de la marque a augmenté de 16%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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