Grand Prix Stratégies
Stratégies innove avec la création du Prix de l'annonceur de l’année. Premier élu: Mondelèz International, qui remporte les suffrages de la rédaction pour les stratégies innovantes mises au point pour faire vivre et réémerger ses marques.

Carambar, Mikado, Milka… ces campagnes multiprimées ont rythmé le quotidien des Français ces derniers mois. En coulisses opère un annonceur qui a décidé d'innover et de ne pas se laisser intimider par les idées disruptives. Un industriel qui reçoit le Prix de l'annonceur de l'année, décerné pour la première fois par la rédaction de Stratégies et le président du jury du Grand Prix de la publicité, Farid Mokart (Fred & Farid Group).

Organisé en cinq catégories de produits (biscuits, chewing-gums-bonbons, chocolat, cafés, fromage-épicerie), le groupe Mondelèz International a une volonté globale d'«entretenir ses marques phares et de développer des communications utilisant des idées percutantes», observe Alexandra Van de Wiele, sa directrice activation.

Le groupe travaille à deux niveaux pour faire vivre les marques qui composent son portefeuille. «Le travail de fond, “l'equity”, qui permet d'installer de la préférence de marque de manière pérenne, est géré par de grosses agences historiques, détaille-t-elle. Le travail sur l'activation, lui, qui consiste à créer de l'intérêt chez le consommateur et à le renouveler, est bien souvent géré par de petites agences, plus agiles et plus innovantes.»

Un changement pour Mondelèz, qui avait l'habitude de mobiliser des mastodontes sur les deux sujets. Mais «aujourd'hui, c'est l'activation qui vient au service de la stratégie des marques. Et cette nouvelle génération d'agences très créatives et très réactives, créées par des personnes passées dans les grandes agences, est idéale pour cela», ajoute Alexandra Van de Wiele.

Et si les Buzzman, Fred & Farid, Mad & Woman ou encore Jésus, qui interviennent au niveau local, ont une idée qui fait mouche, il faudra peu de temps au groupe pour l'adapter à l'échelle européenne. «La France est l'un des plus gros pays de la zone Europe pour Mondelèz, indique la directrice activation. Et le chantier des agences est en permanence mouvant.»

Transversal et digital

Lorsque Kraft Foods laisse place à Mondelèz International en 2013, son ambition est de devenir le numéro un mondial sur le snacking. Alors que le groupe est organisé en catégories indépendantes les unes des autres, un poste de directeur activation est créé pour chapeauter les marques de manière plus transversale et pour développer une stratégie multicatégorie.

Il y a par exemple la gestion du programme CRM commun avec Unilever «Ma vie en couleurs», développé par Publicis, ou encore la création d'activations comme Hello Joy, qui regroupe toutes les marques fortes. «C'est une nouvelle façon de travailler et nous n'en sommes qu'aux prémices», note Alexandra Van de Wiele.

Cette nouvelle stratégie porte ses fruits et, dès 2013, de nombreuses campagnes du groupe font le buzz. Carambar revient en force et Milka délaisse son historique vache mauve l'espace d'une puissante opération. Pourtant, les investissements bruts médias diminuent cette année-là de 14,7%, à 192,9 millions d'euros. «Les grandes idées ne s'accompagnent pas forcément d'une hausse des investissements publicitaires, remarque Alexandra Van de Wiele. Etre malin permet justement de faire des économies.» Comme pour «Le dernier carré» de Milka, dont le succès reposait sur les réseaux sociaux et qui n'a demandé aucun investissement médias. Ou pour la fausse blague de Carambar.

Si la télévision représente toujours 70% du budget médias de Mondelèz International, le groupe entend bien se faire une place au soleil du digital. En atteste le partenariat stratégique mondial noué avec Facebook il y a peu, qui couvre 52 pays et devrait permettre à l'industriel d'être plus innovant et plus pertinent que jamais sur le réseau.

 

FOCUS : Qui fait quoi chez Mondelèz International

Mondelèz intervient sur cinq catégories de produits. Petites et grandes agences, appartenant à un groupe ou indépendantes, se partagent le gâteau communication des marques les plus emblématiques du groupe.

 

Chocolat

Milka: Buzzman
Côte d'or: BETC
Suchard: Young & Rubicam

 

Chewing-gums-bonbons

Carambar: Fred & Farid
Hollywood: Saatchi & Saatchi Duke

 

Biscuits

Belvita, Heudebert, Petit Ecolier, LU Harmony: BETC
Prince: Ogilvy & Mather Paris
LU C'est vous  Proximity BBDO

LU Petit Beurre: Mad & Woman

Mikado: Jésus

 

Cafés

Carte noire: BETC
Tassimo Be Indecisive: McGarry Bowen
Grand-Mère: Black and Gold

 

Fromage-épicerie

Philadelphia: BBH/Buzzman

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