Produite et distribuée par Irish distillers et propriété du groupe Pernod Ricard depuis 1988, la marque de whiskey irlandais Jameson est leader de sa catégorie avec 68 % de parts de marché. Si elle ne cesse de croître depuis son rachat, Pernod Ricard entend toutefois mettre les bouchées doubles pour séduire son cœur de cible : les DUDE (pour Discerning, Urban, Discoverer, Experiencer), de jeunes urbains de 25-35 ans, que l'on qualifierait volontiers de hipsters (connectés et sociables, ils sont souvent barbus et se déplacent de préférence à vélo). Actuellement à la 17e place mondiale des marques de spiritueux, Jameson entend faire son entrée dans le top 10 d'ici 2020 aux côtés de marques telles que Bacardi, Absolut ou Johnnie Walker.
Pour ce faire, la marque investit dans la publicité, avec l'agence TBWA New York aux commandes, mais s'appuie également sur la recommandation en s'appuyant sur les influenceurs parmi lesquels les barmen branchés et sur ses consommateurs pour diffuser l'histoire ainsi que la culture de la marque. « Nous n'avons pas choisi les DUDE, ce sont eux qui nous ont choisi, lance Anna Malmhake, PDG d'Irish Distillers, à la fin des années 1990, les personnes qui servaient du Jameson dans leurs bars ont commencé à parler de la marque et le bouche-à-oreille a pris, grâce à eux Jameson a grandi et la stratégie marketing en a directement découlé car une recommandation de ce type est cent fois plus pertinente qu'un message en provenance de la marque. »
Aujourd'hui, du Brésil au Japon en passant par la Russie, Jameson étudie les DUDE à la loupe pour savoir où les trouver et comment leur parler. Considérée comme une véritable tribu, ils sont régulièrement invités à des événements, des concerts privés, des soirées propriétaires comme les Jameson Block Party ou des événements éphémères comme l'utilisation à São Paulo d'un food truck permettant de déguster des plats et un cocktail à base de Jameson, mais l'arme fatale de la marque reste le cinéma.
Depuis quelques années maintenant, la marque est associée à l'acteur Kevin Spacey et organise un festival du court-métrage, le Jameson First Shot. Autre événement mondial, le Jameson cult film club, qui réunit depuis huit ans les amateurs de cinéma lors de soirées très spéciales. A la manière du Rocky Horror Picture Show, dont le film est projeté en arrière-plan d'acteurs qui rejouent en simultané les scènes clés, cet événement, né à Londres, permet à une poignée de fans de se mêler à des acteurs engagés pour l'occasion et de se prêter au jeu, et aux autres d'assister à la projection et à la soirée gratuitement. Une manière de renforcer la marque : en 2013, elle a fait un bond de 10% en volume et de 17% en valeur par rapport à 2012.
Mais la marque mise également sur un programme d’ambassadeurs maison. Appelé « l’ingrédient vital », il compte aujourd’hui 74 diplômés en marketing qui, après un stage intensif de cinq semaines en Irlande, sont chargés d’instiller l’esprit Jameson dans leur pays. Avec pour but de convertir les 25-35 ans à l’art de vivre à la Jameson, ils doivent mener des actions marketing, organiser des dégustations avec des barmen et des distributeurs et aider les équipes locales à créer des événements. Preuve s’il en fallait que le meilleur moyen de conquérir le cœur de sa cible reste encore de s’immerger pleinement dans son environnement.
Jameson en chiffres :
68 % de parts de marché du segment whiskey irlandais
17e marque mondiale de spiritueux
1780 : création de la marque
1988 : rachat par Pernod Ricard
2020 : objectif d’atteindre 1 milliard de chiffre d’affaires
+10 % en volume et + 17% en valeur en 2013
5 millions de caisses de 9 litres produites en 2014
