Objectifs. Avec «On the road again», Ford France «souhaitait créer du buzz autour de l'Eco Sport [son 4x4 urbain]» avant sa commercialisation et un plan médias plus traditionnel, comprenant de l'affichage et du digital classique, selon Patrick Bégaud, directeur marketing de Ford France.
«Notre objectif était de promouvoir de manière précoce l'Eco Sport auprès de notre cible, à savoir un public âgé de moins de 35 ans et plutôt urbain, au travers d'une mécanique d'engagement», précise-t-il. Passer par une stratégie digitale de brand content était donc l'idéal pour toucher cette cible plutôt connectée. Le pari était d'atteindre 3 millions de vues cumulées sur You Tube et 6Play. De manière plus globale, Ford France s'était également donné un objectif de «test & learn» en faisant le pari d'un contenu long pour la première fois de son histoire.
Moyens. Du 17 février au 6 avril dernier, la mécanique de brand content conçue par Blue Hive, l'entité fondée pour Ford au sein d'Ogilvy Paris, a été mise en œuvre conjointement avec la société de production Fighting Fish. L'idée? Créer une websérie de huit épisodes (de 6 à 8 minutes chacun) mettant en scène l'Eco Sport dans un environnement musical avec des artistes qui ont quitté leur groupe mythique juste avant le succès, soit Henry Padovani, guitariste fondateur de The Police, Roya Arab, première chanteuse du groupe Archive, Dick Taylor, premier bassiste des Rolling Stones et Kathy Mendonça, première batteuse de The Gossip.
Diffusée sur You Tube, «la saga a été accompagnée d'un programme court sur M6 portant sur les destins hors du commun, d'un partenariat avec RTL2 (avec une chronique quotidienne dans la matinale), d'un dispositif social media (Twitter, Instagram et Facebook) ainsi que d'un concert final donné le 24 mars au Divan du monde, à Paris», détaille Xavier Delaporte, chef de groupe de ce projet au sein de Blue Hive. Au total, la partie «développement» a coûté 600 000 euros tandis que 200 000 euros ont été dépensés en achat médias.
Résultats. Pari réussi pour Ford puisqu'au total, 3,8 millions de vues ont été enregistrées (3,3 millions sur You Tube et 500 000 sur 6Play). «Nous sommes également arrivés à la statistique étonnante que, sur la moyenne des huit épisodes, 20% des spectateurs sont allés au bout des épisodes. C'est assez extraordinaire pour une marque. Ford a donc réussi à créer de l'engagement sur une longue durée», souligne Patrick Bégaud.
Ce dispositif a également produit de l'«earned média»: «La presse automobile et lifestyle s'est beaucoup intéressée à cette initiative».
«On the road again», qui a reçu un Lion de bronze en Branded Content & Entertainement au dernier Festival de la créativité de Cannes, a dépassé les espérances de Ford, «en allant au-delà des 500 ventes prévues en juin», ajoute Patrick Bégaud, qui conclut: «Face au succès du dispositif, qui a généré de l'engagement de manière massive, nous allons renouveler ce genre de mécanisme pour nos prochains lancements.»