C'est déjà un cas d'école. En septembre 2011, sous l'impulsion de l'ancien Pdg d'Accor, Denis Hennequin et de Grégoire Champetier, son directeur marketing, tous deux transfuges de McDonald's, le groupe a décidé la refonte de ses trois marques d'hôtellerie économique : Ibis (1 000 hôtels dans 59 pays), Ibis budget – ex-Etap – (506 dans 16 pays) et Ibis Styles – ex-All Seasons (233 hôtels dans 23 pays), regroupées sous la bannière Ibis. Trois ans plus tard, ce plan de rénovation au budget de 150 millions d'euros – sans compter les investissements des franchisés – mené tambour battant, est un succès. Son déploiement très avancé se poursuit et devrait s'achever mi-2015.
Leader européen sur son segment et navire amiral du groupe, pesant pour plus de 50% de son résultat d'exploitation, Ibis, avait pris du retard et se voyait challenger par de nouveaux concurrents, à l'instar de l'allemand Motel One ou du hollandais Citizen M, ayant placé l'expérience client au cœur de leur offre.
>> Lire : l'interview de Grégoire Champetier, le directeur marketing du groupe Accor
« La mutation de l'hôtellerie économique avec l'émergence d'une nouvelle génération d'hôtels offrant plus de design et de modernité à un prix toujours aussi accessible ; des changements dans le style de vie de nos clients ; et la révolution du digital nous ont conduit à repenser l'ensemble des éléments structurants de la marque Ibis, tels que le confort, le design, la distribution via un portail internet, et la communication» explique Grégoire Champetier.
Le groupe s'est, en effet, d'abord, concentré sur l'architecture de l'enseigne, en créant trois marques avec une identité, un logo en forme d'oreiller, et une signalétique « colorielle » propre, conçues par l'agence W (Havas) : rouge pour Ibis, l'offre standard ; bleu pour Ibis budget, l'offre low cost; et vert pour Ibis Styles, plus personnalisée. «Pour mieux nous développer, nous avons choisi de densifier la marque Ibis, qui bénéficie d'un fort agrément» poursuit le directeur marketing. Un atout aussi pour négocier les implantations des hôtels dans le monde.
Pour modifier la perception de l'entrée de gamme, Ibis qui ouvre 70 hôtels par an, s'est aussi attaqué au design de ses espaces généraux, la réception et le bar.
Tout comme pour la communication publicitaire confiée à BETC, l'agence de McDonald's, c'est avec l'architecte d'intérieur Philippe Avanzi, de l'Atelier Archange, à qui l'on doit la rénovation des McDonald's en Europe, que Grégoire Champetier a souhaité retravailler.
L'autre changement concerne la literie, et donne le signe d'un engagement sur le confort. «120 000 lits ont déjà été changés dans le monde et avec l'Amérique latine, on en comptera, 160 000 fin 2015 » indique Frédéric Fontaine, directeur marketing du segment économique. La carte d'abonnement Ibis business, qui offre des avantages exclusifs à la clientèle d'affaires est aussi un élément d'innovation dans l'hôtellerie économique. Ses ventes auraient quadruplé depuis son lancement en septembre 2013.
Au registre des premiers bilans, Frédéric Fontaine constate également que «le regroupement des trois marques en famille, a permis à Ibis d'être plus lisible et leader en terme de notoriété dans 9 marchés sur 11 en Europe ». «Le taux de satisfaction des clients est à 80% tandis que le revenu par chambre a augmenté de 1 à 7% selon les pays », ajoute-t-il.
Prochaines étapes : l'enrichissement de l'expérience de marque, qui passe chez Ibis rouge par une nouvelle chambre, plus premium dans ses codes et son confort, inaugurée en septembre prochain. Ibis budget déploiera la sienne au deuxième trimestre 2015. Ibis Styles, renforce, elle, son storytelling, en proposant de s'occuper du « doudou » des enfants. Les restaurants des hôtels, eux, sont en cours de transformation autour du concept Ibis Kitchen avec un design et un menu communs. « L'expérience d'une marque doit être holistique, du site internet au terrain » rappelle Frédéric Fontaine.
C'est là toute la révolution Ibis, qui veut substituer à l'approche purement fonctionnelle de l'hôtel économique, l'esprit de service. Autrement dit, une attention aux clients qui s'inscrit dans le projet Welcome du groupe Accor, qui vise, notamment, à remplacer les formalités d'arrivée et de départ au comptoir par Internet et l'appli mobile, afin de privilégier la relation client. Pour Ibis, cela va se traduire par de nouveaux uniformes et un plan de formation à l'accueil... poussé, dit-on!
