Rentrée rime avec réorganisation pour Air France, qui présentera courant septembre son nouveau plan stratégique « Perform 2020 ». « Nous travaillons sur le projet de création d'une unité de point à point [les vols ne passant pas par le hub de Roissy] qui sera présentée en septembre. Ce ne sera ni une nouvelle filiale ni une nouvelle compagnie, mais une structure plus légère, capable de prendre des décisions rapides. Notre objectif est de clarifier notre offre », assure Air France sans plus de précision.
Cette réorganisation fait suite au rapport Guérin. Rendu au début de l'été, ce rapport supervisé par le PDG de Hop ! Lionel Guérin visait à contrer la concurrence des low-cost (Easyjet, Ryanair, Vueling Airlines...) et du TGV, en refondant notamment l'offre court et moyen-courrier. A en croire Les Echos, information non confirmée par Air France, cette réorganisation mettrait Hop !, marque «value-cost» du groupe, sous les feux des projecteurs. Lancée début 2013, cette marque régionale devrait désormais être chargée de l'essentiel des lignes intérieures d'Air France au départ d'Orly ainsi que de certaines destinations européennes, soit les court et moyen-courriers.
Une forme de renaissance en quelque sorte de feu Air Inter, compagnie aérienne intérieure française qui a fusionné avec Air France en 1997. Selon Georges Lewi, spécialiste des marques, « Hop ! est une marque sympathique, pas encore prise au sérieux, mais qui a vocation à devenir une vraie marque. A titre personnel, c'est le choix du nom qui n'est pas top. Surtout si elle est destinée à faire un tiers du chiffre d'affaires du groupe. »
Quant à la marque Air France, elle garderait la main sur les long-courriers, mais également sur certains vols intérieurs particulièrement prisés. Dès 2012, la marque avait amorcée une montée en gamme de ses services (plateaux-repas, sièges, design...), illustrée par sa campagne publicitaire dévoilée en mars 2014 (BETC). Adeline Challon Kemoun, directrice de la communication d'Air France, expliquait alors que la compagnie ciblait «principalement les classes avant [première et business] qui sont les plus importantes en termes de profitabilité». Transavia resterait la marque low cost du groupe. « Nous souhaitons accélérer son développement », ajoute-t-on du côté d'Air France.
Air France proposerait donc une offre triple avec une marque premium, une deuxième dédiée au point à point et une troisième au low cost. « Il était temps de faire ce travail de segmentation. La marque Air France recouvre aujourd'hui encore trop d'offres et d'attentes différentes. Si cette segmentation est effective, cela permettra au groupe de mener plus aisément un travail en profondeur de positionnement sur chaque marque », avance Fanny Viélajus, présidente de Let's be, cabinet conseil en stratégie de marque.
« Cette réorganisation ne change pas grand-chose sur le positionnement des marques. Il s'agit plus d'un renforcement de leur périmètre », nuance Elisabeth Billiemaz, directrice générale de l'agence Les Gaulois (Havas), en charge du budget publicitaire de Hop ! et Transavia.
Chiffres clés
25,52 milliards d'euros. Chiffre d'affaires fin 2013 d'Air France-KLM.
-1,827 milliard d'euros. Résultat net part du groupe.
77,3 millions. Nombre de passagers.
350. Nombre d'avions Air France (hors KLM).
204. Nombre de destinations.
93. Nombre d'avions Hop !
129. Nombre de destinations.
7. Nombre d'avions Transavia (38 avec la filiale hollandaise).
89. Nombre de destinations.
