Parfois, une bonne claque fait du bien. Comme pour la communication de Fisherman's Friend, par exemple. La marque de confiserie distribuée en France par Solinest en avait bien besoin. «A l'époque, nous communiquions principalement par affichage, et pour notre cœur de cible: les hommes de 35 ans et plus», raconte Aude Feder, chef de groupe pour Solinest. Dans un marché très concurrentiel, face à Tic-Tac, Kiss Cool et La Vosgienne, Fisherman's Friend commençait à décliner. Il fallait réagir. La marque a lancé un nouveau produit: Fisherman's Friend Spearmint, à la chlorophylle. Et a cherché à élargir sa cible vers les plus jeunes.
Le brief était simple et aurait pu tenir en une ligne: «Pour le lancement, la marque voulait distribuer un million d'échantillons auprès des 18-25 ans», raconte Alain Proust, directeur général de McCann G Agency. Mais un brief a toujours une partie cachée.» «La stratégie à déployer devait toucher les deux cibles et développer un nouveau message, tout en gardant un lien avec l'histoire de la marque», ajoute Aude Feder. C'est là que le jeu se complique, et que McCann a fait la différence dans la compétition qui l'opposait à Fullsix, Buzzman et l'agence Le Fil.
Pour ne pas perdre les consommateurs les plus âgées, l'agence est partie de ce que la marque représentait à leurs yeux. «Tout le monde se souvient de la claque du pêcheur à la fin de la publicité iconique en 1998, détaille Alain Proust. Mais la nouvelle génération ne l'a pas en tête.» Une idée que McCann G Agency décline pour les jeunes en la leur faisant découvrir à travers une histoire. Orthographiée à la nordique, la «claak», la célèbre gifle a tiré ses origines dans un sport que les marins pratiquaient sur les bateaux, en «guerroyant» à coups de poissons. L'agence a même inventé la «Fédération française de la claak». Une fois l'intrigue sur le papier, il ne restait plus qu'à compléter le dispositif.
Or, un jeune se pêche en ligne. Pour l'appâter, McCann a lancé, de novembre à décembre 2013, cinq versions de jeux sur smartphones, autant que de références Fisherman's Friend. Le tout valorisé à grand renfort de réseaux sociaux et de publicité digitale. Fini les affiches. «Nous avons mis 100% du budget média sur le web», précise Aude Feder. Un plan RP avec des blogueurs influents a permis de relayer l'aventure dans les médias.
Une opération très complète
Une fois que les retombées ont été estimées suffisantes, une deuxième volet a été mis en place: la claque est passée du virtuel au réel. Par une tournée dans huit villes, la marque a permis aux internaute de s'affronter en duel. «Nous touchions les étudiants le jeudi soir, via des partenariats avec les bureaux des étudiants, et les autres consommateurs le samedi», raconte Alain Proust.
Au total, un million de personnes a été touchées lors de cette tournée et quelque 700 000 échantillons distribués. A ce jour, l'application a été téléchargée près de 90 000 fois. «Avec une campagne en deux volets particulièrement bien pensée, l'opération «La Claak» traduit une intégration maline du digital dans une campagne événementielle, relève Marc Albouy, directeur général de l'agence Pro Deo et président du jury du Grand Prix. Mais elle a aussi été très complète dans sa déclinaison dans les magasins.» Le but de toute opération marketing…
«En combinant tous les éléments du dispositif, nous avons inversé la courbe de recrutement avec 15% de consommateurs supplémentaires», conclut Aude Feder. Soit environ 100 000 foyers acheteurs. Quand à Fisherman's Friend, à date, elle a gagné 0,5 point de part de marché, dans un segment du devant de caisse particulièrement concurrencé. Y aura-t-il une deuxième saison? Les claques se donnent souvent par paires.
