C'est à l'issue d'une étude réalisée en 2013 auprès de ses consommateurs que Philadelphia s'aperçoit que son positionnement en Europe, axé sur les recettes et l'aide culinaire, est trop restreint. La marque américaine de «cream cheese» ne sert pas qu'à préparer des cheese-cakes, elle se consomme également en sandwichs, en tartines, sur une cuillère, et ce à n'importe quel moment de la journée.
« Il a fallu revoir l'identité de la marque pour refléter ce nouveau positionnement et gagner en visibilité dans les rayons », note Elise Bioche, directrice marketing de Philadelphia Europe. Depuis le mois de juillet, Philadelphia, une des marques phares de Mondelez international, s'affiche donc en magasins avec une nouvelle identité qui « renoue avec la vision épicurienne de ses consommateurs », dixit Delphine Cadoche, directrice générale consumer branding de Dragon rouge.
Présente sur le marché italien depuis 1970, la marque n'a été introduite en France que depuis 2011. Résultat : une grande disparité des usages selon les pays. « Tout le challenge était de trouver les points communs entre chaque pays pour avoir une marque européenne qui parle d'une voix, et en même temps avoir des propositions qui correspondent aux usages locaux », ajoute Elise Bioche.
Packagings épurés
L'identité, créée par l'agence Dragon rouge, permet donc une meilleure harmonie européenne. « Nous avons choisi d'épurer les packagings, témoigne Delphine Cadoche. Les différentes variétés sont aujourd'hui reconnaissables grâce à des codes couleur très représentatifs de ce que sont les produits. »
Car si la France ne compte que quelques variétés, comme le classique, l'aromatisé ciboulette ou Milka (Mondelez international), d'autres pays en revanche ont un choix bien plus diversifié. «Il y a eu un important travail de renseignement sur la culture des pays et leur rapport à la marque, témoigne Delphine Cadoche, ce qui nous a permis de définir des plans d'activation très différents selon les marchés.»
Si la marque est leader des cream cheeses, le royaume du fromage lui, est à la traîne sur le reste de l'Europe. Au début de l'année, le président France et Benelux de Mondelez dressait dans le quotidien Le Monde un bilan de l'activité 2013 de Philadelphia peu satisfaisant : « le lancement de Philadelphia en France a été réussi mais après, on s'est dispersé. Avec 7 % des parts de marché sur le segment des fromages à tartiner, nous ne sommes pas satisfaits ».
Ce rebranding vise aussi peut-être à rendre la mariée plus belle. Depuis quelques mois, les rumeurs courent sur le potentiel abandon par Mondelez de son activité fromagère, portée par Philadelphia, pour mieux se concentrer sur les secteurs plus porteurs du biscuit et du chocolat.
