Imaginez un boîtier dans votre téléviseur qui, dès qu'une publicité apparaît à l'écran, la remplacerait par une autre. Ou des lunettes qui, dans la rue, substitueraient chaque 4x3m par ceux d'une autre marque. Un tour de passe-passe auquel Converse s'est récemment livré sur internet. Dans une campagne intitulée «Sneakers would», réalisée par les agences néerlandaises Super Heroes et Anomaly Amsterdam, la marque de chaussures propose de télécharger un module complémentaire utilisant la technologie Adblock. Il sert à «remplacer les publicités “reloues” par des vidéos, des photos et des gifs vraiment cools», indique la marque.
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En lieu et place des autres publicités, Converse place donc son propre contenu de marque.
Un discours et un principe qui choque Stéphane Martin, directeur général de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP): «La marque n'est pas loin du discours de dénigrement de la publicité sur internet.» Converse va même plus loin, en favorisant un outil qui «prive l'ensemble des autres annonceurs de contacts publicitaires», ajoute-t-il. Le directeur de l'ARPP parle même de «populisme numérique» pour s'attirer les faveurs de la cible adolescente.
«A la limite de la légalité»
Toujours est-il que le consommateur reste le seul décideur de l'installation du plug-in et que la marque utilise un outil existant. En ce sens, «il ne semble pas y avoir d'atteintes caractérisés à la loi», estime Delphine Brunet-Stoclet, avocate du cabinet SBKG & Associés, spécialisé en propriété intellectuelle. Pour autant, les régies risquent fort de ne guère goûter ce genre d'initiative. «Dans sa communication, la marque paraît consciente qu'elle est à la limite de la légalité», poursuit la juriste. Quant à la durée de l'opération, Converse indique aux ados que «personne ne sait quand ça finira. Donc, profite tant que tu peux.» Faute à moitié avouée…
