Dans le Top 100 du dernier classement Best Global Brands de l'agence Interbrand sur la valeur des grandes marques mondiales, l'automobile, les technologies et les services financiers se taillent la part du lion, avec respectivement 14, 13 et 11 marques recensées. A noter la percée de la catégorie transports: UPS (27e), seul sur ce secteur l'année dernière, est rejoint par DHL et Fedex (qui fait son retour).
Apple conserve la première position du classement et progresse le plus au sein du Top 10 (+21%). Pour Bertrand Chovet, directeur général d'Interbrand France, «Apple a réussi à devenir un repère sur son marché en délivrant une réelle expérience client». Mis à part l'entrée de Mercedes-Benz (10e) à la place d'Intel (12e) ou les progressions de Samsung (7e) et Toyota (8e), les marques leaders se maintiennent (voir tableau).
Facebook, en 26e position, affiche la plus importante progression au niveau financier (un des trois critères retenus par Interbrand, lire l'encadré méthodologie) avec 86% de croissance. Le célèbre réseau social a de fait procédé à des acquisitions significatives (Whats App, Oculus VR...).
Les objets connectés changent la donne
Les sociétés américaines et allemandes dominent les débats: 53 marques contre 50 l'an dernier pour les premières et 11 pour les secondes avec l'entrée de DHL et Hugo Boss. Mais le classement de cette année se distingue par l'arrivée de la première marque chinoise, Huawei (94e). «A l'avenir, en bénéficiant du tremplin que représente le marché chinois, ces marques devraient conquérir le monde comme les marques américaines avant elles», commente Bertrand Chovet.
Le rapport, qui s'intitule cette année «The Age of You» («L'Ere du vous») souligne combien la fragmentation des marchés, la mondialisation et surtout la digitalisation ont considérablement changé la donne. Pour Bertrand Chovet, «les marques entrent dans une nouvelle ère : celle de l'individu». Un challenge important pour ces dernières qui doivent intégrer le fait que le consommateur occupe une place centrale.
«De plus, les marques se trouvent face à des opportunités exceptionnelles avec l'évolution des objets connectés», poursuit-il. Par exemple, le vêtement va concerner à la fois les entreprises de santé et de mode, entraînant un changement de catégorie pour l'habillement et modifiant les relations au corps et à la santé. Il s'agira d'une approche plus sociale et sociétale pour des clients qui attendront des réponses aussi bien sensorielles que fonctionnelles. «Une créativité forte sera nécessaire de la part des marques qui doivent d'ores et déjà investir de nouveaux territoires, aux frontières beaucoup plus floues, sans pour autant délaisser leur marché d'origine», conclut le directeur d'Interbrand Paris.
