Décryptage
La signature sonore de Peugeot, développée début 2013, a permis à la marque de compléter son identité, en cohérence avec son territoire.

Objectifs: mémorisation, attribution, cohérence d'image. Reconnaissable grâce à son logo en forme de lion, son bleu caractéristique et sa signature (« Motion & Emotion »), Peugeot a ajouté début 2013 une nouvelle dimension à son identité de marque. Pour la première fois de son histoire, le constructeur automobile s'est doté d'une signature sonore pour ses supports de communication mondiaux (tags publicitaires, tonalités, tapis sonores, points de vente).

Chargée d'incarner la marque en respectant son ADN, cette signature a pour ambition de renforcer l'impact des messages, de contribuer à l'émergence d'une marque forte et d'accroître la notoriété et l'image du constructeur dans le monde. «Mémorisation, attribution et cohérence d'image», résume Stéphane Levi, directeur publicité et image de marque de Peugeot.

 

Moyen: une signature sonore mélodieuse et abrupte. Pour créer son identité sonore, Peugeot a missionné Sixième Son. «Notre défi était de répondre à un enjeu identitaire et pas publicitaire. Soit concevoir une musique qui transpose l'imaginaire de la marque», explique Michaël Boumendil, président de l'agence. Après deux ans de travail, une identité sonore de trois secondes est produite. Elle est constituée d'effets musicaux futuristes (pour illustrer la modernité de la marque), de sons métalliques (pour les codes des métiers issus de l'industrie automobile), d'instruments comme le violoncelle et de sons cristallins (pour l'élégance et l'exigence) et d'une vibration inachevée.

D'un budget d'environ 300 000 euros (création, déploiement, accompagnement et évolution), ces quelques notes respectent «l'équilibre entre le rationnel et l'émotionnel apparent dans notre signature "Motion & Emotion"», continue Stéphane Levi, qui ajoute: «L'émotionnel apparaît grâce au côté mélodieux de la signature». Quant au rationnel, il intervient dans la vibration inachevée, «une fin abrupte, à l'image des voitures de la marque, angulaires et aux lignes longues», précise Michaël Boumendil.

 

Résultats. Une notoriété assurée mais une attribution à travailler. Plus d'un an après le lancement de cette signature sonore, Peugeot a mandaté TNS Sofres pour en étudier les retombées. L'institut a comparé la marque au lion à Renault (pour son côté français) et à Audi (pour la volonté de montée en gamme de Peugeot).

L'étude, réalisée dans six pays (France, Royaume-Uni, Espagne, Brésil, Chine, Russie), montre que la notoriété («Avez-vous déjà entendu cette musique?») du tag publicitaire de Peugeot atteint 64% contre 52% pour Renault et 30% pour Audi. L'attribution spontanée («De quel secteur cette identité sonore pourrait être représentative?») est également positive puisque 13% citent en premier le secteur automobile. L'attribution assistée («A quelle marque cette musique correspond-elle?») est plus nuancée avec 9% des sondés qui répondent Peugeot, 9% Renault et 12% Audi.

Autre bémol s'agissant de l'apport à l'image de marque: pour 56% des sondés, la signature n'a pas d'impact sur cette image. «Ces résultats montrent qu'il y a de la justesse par rapport à notre ADN. Nous avons une bonne base de travail avec un bon potentiel d'agrément et d'émergence, qu'il nous faut développer», conclut Stéphane Levi.

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