Apposer son logo sur des verres et des carafes ne suffit plus. Les marques investissent dans les verres signatures («bespoke glass» en anglais), contenants sur mesure qui, par leur ergonomie et leur design, expriment leur identité. Jusque-là, ces verres étaient réservés aux sodas, bières, vins et spiritueux. Mais voilà que le verrier autrichien Riedel a eu l'idée d'approcher en 2012 Nespresso. Pionnière des capsules de café, la marque de Nestlé avait de son côté très envie de pousser plus loin l'idée de ses «Grands Crus» pour les rendre inoubliables au palais des consommateurs.
«Notre première rencontre fut fascinante, avoue Karsten Ranitzsch, Head of Coffee de Nespresso. Nous avons été invités à Kufstein, en Autriche, où siège Riedel. Nous avons tout de suite compris nos potentiels communs pour imaginer un projet innovant.» Le résultat ? La Reveal Collection, deux verres à pied conçus pour exacerber les sensations gustatives. L'un nommé Intense, l'autre Mild, correspondant au goût du café, fort ou doux. Ils seront en vente fin octobre dans les 350 boutiques Nespresso, à 28 euros le coffret de deux verres.
Pour donner naissance à ce concept original, Nespresso s'est plié au jeu habituel des créateurs de verre. Le workshop consiste à soumettre à un panel de palais avisés – ici pas moins de seize sommeliers – une série de verres de toutes formes, pour extraire celui qui mettra le mieux en valeur la subtilité des arômes.
Attirer une clientèle plus jeune
La société familiale Riedel, née en 1756, est connue pour ses verres en cristal adaptés aux différents cépages comme le pinot noir ou le sauvignon, et pour son Bourgogne Grand Cru lancé dès 1958. Le verrier autrichien va jusqu'à créer des modes, en déclarant la flûte à champagne «has been» cette année avec un verre sur mesure aux formes rondes pour Dom Pérignon. Ce savoir-faire et son image «grand cru» lui ont permis de sortir du monde du vin, de la bière et des alcools et de toucher des marques mondiales comme Coca-Cola, pour laquelle il a créé en début d'année un verre signature. Georg Riedel, 10ème génération, admet que des boissons comme Nespresso et Coca-Cola leur «apportent de la crédibilité et une clientèle plus jeune».
Les verres signatures sont devenus un must pour les grands groupes de boissons et spiritueux. Ballantine's, Carlsberg, Leffe, Stella Artois, Lipton... pas une marque digne de ce nom qui ne crée désormais son gobelet maison. «La tendance a commencé au début du 21e siècle, rappelle Bruno Vanius, directeur B to B d'Arc International, concurrent de Riedel, qui crée entre 30 et 60 modèles spécifiques par an. L'industrie est passée d'une proportion verre signature contre verre standard de 15 à 20% en 2000 à 70 à 80% aujourd'hui.»
Un coût de production de 500 000 à 1 million d'euros
L'intérêt stratégique est clair : une fois que le projet est vendu, le verrier tient le business pour quelques années et sécurise son marché, grâce à son savoir-faire et à la confiance établie avec la marque.
Il faut compter entre 500 000 et 1 million d'euros pour un projet conséquent comprenant plusieurs commandes de production, le coût de lancement, les frais d'outillage, la distribution des verres, etc. Mais les marques plus modestes s'intéressent aussi à ce type de matériel. Et les projets se multiplient, comme l'atteste Bruno Vanius : «Avant, une marque de scotch ou de bière renouvelait ses verres tous les quatre à six ans, maintenant, c'est facilement tous les dix-huit mois.»