Objectif : Lancer une nouvelle marque pour une cible plus jeune. Face à la baisse structurelle de la vente par correspondance, le groupe Movitex, qui détient la marque Daxon, avait besoin de se relancer en s'appuyant sur sa spécialité: le textile «morphologique», qui s'applique à plus de morphologies que les marques classiques. «Les femmes n'ont pas un corps standard. Nos lignes de vêtements s'adaptent avec plusieurs longueurs de manches pour une même taille, et pour les chaussures, plusieurs largeurs de mollets pour la même pointure», explique Eric Sarazin, directeur marketing de Movitex.
Daxon vise la cible des 60 ans et plus, peu friande de l'e-commerce, là pourtant où est la croissance... Ex-filiale du groupe Kering, la société nordique (191 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012) a choisi de lancer une nouvelle marque fondée sur le même concept mais positionnée sur une cible plus jeune (45 ans et plus) et plus digitale: Balsamik. Encore fallait-il la faire connaître.
Moyens : Une campagne drive-to-web pour faire grimper la notoriété. Balsamik a sorti les gros moyens. Avec l'agence La Famille XXL pour la conception réalisation et My Media pour l'achat d'espaces, elle déclenche une première vague avec 20% de couverture en presse féminine en janvier 2014. «Dix jours avant la campagne TV, nous avons écrit une lettre ouverte à la mode qui redirigeait vers le blog de la marque : le Balsamag», raconte Joseph Lefebvre, fondateur de l'agence La Famille XXL.
Balsamik crée le teasing tout en se positionnant «mode» et féminin. Le but est de proposer une alternative aux enseignes classiques. «50% des femmes de plus de 45 ans déclarent "avoir du mal à trouver un vêtement qui leur va bien", selon Ipsos », précise Joseph Lefebvre. Il fallait donc un film dynamique, facilement mémorisable et qui invitait à aller sur le web. «Nous avons opté pour une saga avec six films et trois héroïnes, dans la cible», précise le fondateur de l'agence. La musique Your Wish de Talisco, très identifiable, visait à doper la mémorisation et favoriser la construction du territoire de marque. Les scènes, traitées sur le ton de l'humour, sont pédagogiques. «Chaque film est traité de la même manière: la petite comédie, suivie d'un packshot et d'une redirection vers le site», explique Eric Sarazin. La signature «La mode en ligne avec les femmes» souligne le caractère digital et féminin.
Résultats : Une renommée record en huit mois. Partant de rien lors du lancement de la campagne mi-janvier 2014, la notoriété assistée était déjà de 51% auprès des femmes de 40 ans et plus en août, selon l'institut Toluna. Et avec pertinence puisque les images «mode» et «morphologique» de la marque sont perçues respectivement par 68% et 76% d'entre elles. L'effet drive-to-web a été très important avec des bonds de 3 000 à 5 000 connections dans les 5 minutes qui suivaient la diffusion de spots en télévision. Le trafic du site a suivi la tendance. Pour les soldes, il a totalisé 2,2 millions de visites en juillet. Quant au taux de conversion, alors qu'il partait de zéro, «il est aujourd'hui dans la moyenne de ses concurrents», précise Eric Sarazin, sans livrer de chiffres toutefois.
