Stratégie de marques
La marque de contenus « pour adultes » fête ses 35 ans. Positionnement marketing, réseau de distribution, utilisation opportune des dernières innovations, produits dérivés… Dorcel n'est pas en panne d'idées.

Vendredi 10 octobre, Châlet des Iles, Bois de Boulogne, à Paris. Près d'un millier de fêtards se retrouvent dans un «pince-fesses» un peu olé-olé, où le costume-cravate côtoie des jeunes femmes en petite tenue. Il faut dire que l'organisateur de cette soirée à 600 000 euros n'est autre que Marc Dorcel, le pape français des films «pour adultes» qui fête les 35 ans de sa florissante PME familiale qui ne connaît pas – trop – la crise, avec 30 millions euros de chiffre d'affaires en 2013. Un secteur singulier donc, mais son actuel dirigeant, Grégory Dorcel, 40 ans, fils de Marc et diplômé d'une école de commerce parisienne, l'ISG, se voit en patron «normal». Il applique de fait des recettes marketing on ne peut plus classiques. Tour d'horizon du système Dorcel.

 

Les attributs de la marque

Comment se détacher de l'étiquette trop poisseuse de «porno» ? En essayant d'incarner des valeurs plus soft. «On se veut glamour, sexy, artisans, tout en étant humbles. L'agence de design Dragon Rouge a travaillé sur notre logo [un sceau fuchsia marqué d'un X, sorti en février 2011] en ce sens. Un Larry Flint peut être provocant outre-Atlantique, nous devons être plus délicats», explique Grégory Dorcel. «Il veut une marque piquante, l'expression de la luxure aujourd'hui, dans son époque mais pas trash. Il faut la faire entrer dans le quotidien», complète Olivier Bouas-Laurent, patron de l'agence Mademoiselle Scarlett, qui conseille Marc Dorcel depuis 2012.


Réseaux de distribution

Dorcel a fait le choix dès ses débuts d'entrer dans les salons des Français par les technologies. Marc Dorcel fut pionnier de la cassette VHS, pour la sortie de son premier film en 1979. Puis ce fut l'ère lucrative du DVD, avant de se heurter, dans le courant des années 2000, au piratage et à l'arrivée du porno gratuit avec internet. «Le marché du DVD s'est alors effondré, passant de 70% à 30% de notre chiffre d'affaires». D'où l'idée de miser sur les dernières innovations: première plateforme de vidéo à la demande (VOD) en 2002, chaîne de télévision Dorcel TV en mars 2006, premières productions en 3D, qui furent diffusées de manière éphémère sur Canal+ fin 2011...En janvier, il inaugurait Xillimité, un service de vidéos X en streaming et en illimité, à partir de 6,99 euros par mois pour une offre mobile sur smartphone et tablette. Le service de VOD Dorcel Vision, disponible sur presque toutes les plateformes, de SFR à Free, génère aujourd'hui un tiers de son chiffre d'affaires.

Sur sa boutique en ligne Dorcel Store, la PME développe le segment naissant des sex toys. Des ventes éphémères sur le site Vente-privee.com lui ont permis de gagner en notoriété. Il s'apprête aussi à ouvrir quatre boutiques physiques en Bretagne, à titre de test.

 

Communication

Dorcel se targue de ne pas avoir de service marketing et un budget publicitaire réduit. Côté communication (des publicités en ligne, signées Mademoiselle Scarlett), la marque vit au rythme de quatre temps dans l'année : la Saint-Valentin, Pâques, l'été et Noël. Le registre : humour premier degré, voire franchement graveleux, comme la campagne pour promouvoir sa boutique Dorcel Store en pleine Coupe du monde («Pas de simulation possible avec lui»). La cible : les femmes. La marque, qui a 40 000 followers sur son compte Twitter et 130 000 fans sur Facebook, mise beaucoup sur les réseaux sociaux.

Le discours marketing est affûté : «on s'autofinance, sans préfinancements, sans coproducteurs ni ayants droit, nous ne vivons que par nos clients». «Leur communication est surtout assurée par Ghislain Faribeault, leur vice-président media, avec pour tactique de rebondir tout le temps sur l'actu», précise Olivier Bouas-Laurent. Par exemple, avec une vidéo parodiant sur You Tube le «Allô quoi» de Nabilla, où Marc Dorcel téléphone à la starlette, pour l'inviter à une future collaboration. Amis poètes, s'abstenir...

 

 

 

Chiffres-clés

30 millions d'euros de chiffre d'affaires total en 2013.

7,5 millions d'euros pour la vente de DVD et produits.

13 millions d'euros en vidéo à la demande.

5 millions d'euros dans les activités TV.

3 millions d'euros e-commerce.

80 salariés.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.