Comment faire (re)venir l'acheteur en magasin et mettre en scène les nouveaux usages? Les principaux opérateurs planchent sur de nouveaux concepts de points de vente. Leurs inspirations: beaucoup d'Apple, un peu d'Ikea.
A partir de 2015, Orange va revoir le design de ses boutiques, en mettant en avant ses objets connectés et ses vendeurs, annonçait, le 2 octobre, son PDG, Stéphane Richard. Il sera accompagné par l'agence de design indépendante Lonsdale, retenue après compétition. Cela s'appliquera notamment à ses 1000 boutiques en France, dans le cadre de son plan 2015-2020. Les premiers points de vente rénovés ouvriront en 2015 en Pologne, en Roumanie, en Espagne et en France.
L'opérateur historique n'est pas isolé dans cette démarche: Bouygues Telecom prépare aussi un plan global pour rénover ses 580 points de vente, dévoilé en fin d'année, et prévu pour 2015-2017. En difficulté, il a annoncé en juin une réduction de ses effectifs, mais aussi une modernisation de ses boutiques. Une agence de design, anonyme pour l'instant, a été retenue pour ce projet. Bouygues travaillait jusqu'à présent avec W.
Tout comme SFR, Bouygues Telecom déploit depuis cette année des «corners» dédiés aux objets connectés dans ses boutiques. Sans compter Free Mobile, qui ouvre progressivement des Free stores, sur le modèle de son «flagship» inauguré en 2012 dans le quartier de la Madeleine, à Paris.
Tous poursuivent le même objectif: faire revenir le client en magasin. Les offres low-cost de Sosh, B&You et Free Mobile ont habitué celui-ci à passer par un service client uniquement sur le web. L'idée est donc de créer des espaces premium offrant une qualité de service qu'internet ne pourrait pas forcément apporter.
Une référence est commune aux opérateurs: les Apple stores. Les nouvelles boutiques devraient être dotées de vastes espaces, d'une mise en scène soignée des produits et de vendeurs experts. «On imagine des boutiques qui ne soient pas que des points d'achat, mais qui proposent une relation client ludique», résume Carine Rebstock, responsable du projet des nouvelles boutiques Orange pour le groupe. Pour désengorger les files d'attente, ce dernier prévoit aussi «des bornes de libre-service pour des actes simples tels que retirer sa carte SIM».
Le nerf de la guerre restant la formation des vendeurs. «Ils doivent être au fait des nouveautés avant les clients qui entrent en magasin, lesquels se sont informés sur le web», résume Samuel Loiseau, directeur de la marque SFR, qui a lancé pour ses vendeurs un Mooc (cycle de formation en ligne) dédié aux objets connectés.
Un autre enjeu consiste à mettre en scène les nouveaux usages en boutiques. «Nous voulons plus d'exposition, de produits en libre-service, mais surtout recréer l'esprit d'une maison contemporaine connectée, de façon conviviale, où le client va vivre des expériences numériques», révèle Chrystel Abadie Truchet, directrice générale de réseau club Bouygues Telecom.
Pour Orange, Lonsdale prépare des boutiques avec «une mise en scène d'espaces autour de différents thèmes (maison, travail, corps, sport et bien-être...) pour tester des produits par univers comme, par exemple, essayer un objet connecté sur un vélo. Il s'agira de faire vivre l'expérience liée au besoin du client», résume Frédéric Messian, président de l'agence.
De fait, tous les opérateurs capitalisent sur les objets connectés, le segment de demain. En 2012, SFR lançait déjà Home by SFR, sa solution qui permet de surveiller et piloter sa maison à distance, depuis son smartphone. Orange vient de dévoiler la sienne, Homelive.
«Le marché des objets connectés va s'accélérer avec l'initiative d'Apple: IOS8 inclut en natif des apps santé et sport, et l'Apple watch, attendue pour 2015, devrait populariser ces produits. Nos magasins doivent être prêts», estime Samuel Loiseau, de SFR. De son côté, Bouygues Telecom lancera en fin d'année sa première box «Miami», sous Android, qui permettra de piloter les objets connectés de la maison depuis son téléviseur. Une petite révolution en perspective.