Fleury Michon, numéro un sur le marché français du jambon, du surimi et des plats cuisinés frais, surprend et s'invite directement chez le consommateur grâce à une offre de... coaching diététique. En dehors des sentiers battus des linéaires de supermarchés dans lesquels le groupe réalise 75% de son chiffre d'affaires, l'industriel diversifie ses activités et marche sur les plates-bandes de Weight Watchers en proposant la livraison de plats diététiques à domicile ainsi qu'un accompagnement nutritionnel mené par une équipe spécialisée.
Baptisée «Très bien merci», cette solution clés en main vise à combattre «le fantasme collectif que l'on peut maigrir en quinze jours», explique David Garbous, le directeur marketing de la marque. «Notre conviction, ajoute-t-il, c'est qu'il faut une hygiène de vie globale et des plats sains qui n'engendrent aucune frustration».
Plats concoctés par le chef Joël Robuchon avec qui la marque collabore depuis vingt-sept ans, programmes sportifs mis au point par la championne de judo Véronique Rousseau et conseils diététiques prodigués par le docteur Patrick-Pierre Sabatier, nutritionniste reconnu: l'industriel a fait appel à un trio d'experts pour porter le projet «Très bien merci» et s'engager là où on ne l'attendait pas.
Des conseils sportifs personnalisés
«Nous avons une conviction profonde sur la qualité des recettes et sur la façon de bien faire les choses qui a résisté aux tentations productivistes de ces dernières années, sauf que cela ne se voit pas du tout, regrette David Garbous. Les consommateurs confèrent à Fleury Michon le sérieux, la qualité, etc., mais c'est une grande marque industrielle dont on ne connait pas le supplément d'âme.»
Fleury Michon a donc décidé de s'adresser différemment à eux et de les accompagner au quotidien pour «raconter autrement les convictions de la marque et ce en quoi l'on croit, au-delà de dire que l'on fait de bons produits», ajoute-t-il. Le groupe a pensé une formule «coaching bien-être» à 59 euros par mois, qui offre deux rendez-vous téléphoniques mensuels avec une diététicienne, des conseils sportifs, un programme sur mesure ainsi que des recettes développées par Joël Robuchon. Pour 154 euros supplémentaires, quatorze plats préparés sont livrés chaque mois au domicile de l'abonné.
La marque communiquera après les fêtes de fin d'année sur son offre (une agence est en cours de sélection) et espère ainsi séduire 2 000 personnes sur l'année 2015. «C'est peut-être très ambitieux et peut-être pas assez, estime David Garbous. C'est un grand saut dans l'inconnu pour Fleury Michon qui sort de ses métiers historiques et suit le projet mis au point par une petite équipe travaillant en mode start-up, en lien étroit avec la direction générale.»
En toute discrétion
Engagée dans un processus de transparence et travaillant sur son image depuis de nombreux mois, la marque n'apparaîtra toutefois pas sur les packagings. Dans un premier temps en tout cas. «Fleury Michon est une marque industrielle, observe David Garbous. Notre projet d'entreprise est d'aider les gens à mieux manger chaque jour, mais le travail sur la marque n'est pas achevé et signer Fleury Michon aujourd'hui aurait desservi le projet. La plus grande récompense que l'on puisse avoir serait de pouvoir signer nos produits dans quelques mois.»
Une stratégie de la discrétion qui répond au regard des Français sur l'industrie agro-alimentaire aujourd'hui. Dans une enquête Marmiton/Womenology sur les marques alimentaires préférées des Français, la seule marque de charcuterie présente du top 10 est Herta, qui arrive à la 9ème position derrière Danone, Nestlé, Panzani etc. «Il y a encore beaucoup de travail à faire aujourd'hui sur la marque», confirme David Garbous.
Si l'offre diététique n'est disponible qu'en ligne, ce travail sur l'alimentation-santé se retrouve également dans les linéaires depuis le mois de septembre, avec une gamme de produits co-brandée Gerblé. Les deux marques commercialisent ainsi des repas plus riches en fibres, et donc plus rassasiants, qui affichent moins de 3% de matières grasses et moins de 400 calories.
Quête de «sans»
Des offres qui ne sont que les parties les plus visibles de l'iceberg «santé» de Fleury Michon. Dans sa stratégie de montée en gamme et de transparence pour soigner son image, la marque s'est notamment fait remarquer avec sa campagne «Venez vérifier» (agence DDB) qui visait à dévoiler les processus de fabrication du surimi pour lever tous les mythes qui planent sur le sujet. Mais le groupe commence tout juste à communiquer à ce propos alors qu'il a senti le vent tourner vers une alimentation plus saine il y a des années. Fleury Michon est en effet adepte du «marketing du sans», sans conservateurs, sans gluten, sans sulfites etc. mais avec plaisir, comme le signale leur signature depuis 2013: «l'obsession du bon».
«Notre engagement sur la nutrition est un fil rouge, cela irrigue l'entreprise», ajoute David Garbous. Partenaire de nombreux sportifs, le groupe déploie ainsi un programme d'alimentation et de suivi individualisé du team cycliste Europcar depuis 2005. En 2008, il se matérialise par un concept innovant: «L'espace nutrition», un véhicule à la fois cuisine et restaurant embarquant trois chefs Fleury Michon qui cuisinent repas et collations pour les coureurs.
«Cela nous a permis de travailler sur la préparation et la récupération des sportifs, analyse David Garbous. Ce partenariat de long terme nous a permis de développer des connaissances assez pointues sur la qualité de l'alimentation et les performances. Une compréhension qui nous permet aujourd'hui de proposer de nouveaux produits». Que la marque soit légitime sur le créneau ou pas, la balle est désormais dans l'assiette des consommateurs.
