Chevignon joue les gros bras. La récente sortie de sa campagne de communication réalisée par l'agence Al Dente, où deux bandes de bad boys s'affrontent par le biais d'une course de canard, est un aboutissement. Celui d'un travail de repositionnement qui dure depuis le début de l'année 2013. Tout a commencé avec l'arrivée d'Eric Venel à la tête de la marque du groupe Vivarte. Un retailer pur jus, passé par Go Sport, Celio, Sephora (dont il était le directeur Espagne), Teddy Smith, Morgan, Petit Bateau et même Monoprix. Son objectif: revenir aux cuirs. C'est-à-dire la base de la marque depuis qu'elle est née, il y a trente-cinq ans, à Avignon. Et ainsi la rendre plus masculine et populaire. «Nous avions 93% de notoriété assistée, contre 6% de spontanée, déplore-t-il. Beaucoup de clients nous connaissent mais pensent qu'on existe plus.»
Face à la crise structurelle que traverse le prêt-à-porter, en recul de près de 10% depuis 2008, la marque avait opté pour une stratégie de «premiumisation». Des prix en hausse, des collections plus sobres, à la manière de Sandro. «Mais depuis 2010, les volumes sont en baisse. Face à ce changement, le client historique a boudé la marque, quand le client visé n'est pas venu», concède le dirigeant. Il a tout fallu reprendre en main. Eric Venel a embauché Yoann Le Creurer, un directeur du style à la place d'un directeur artistique, et une directrice marketing, Karen Vancleemput, ancienne de Celio. L'objectif : retravailler toute la plateforme de marque.
Première étape: baisser les prix. «Ils ont chuté de 40% en moyenne sur les trois dernières années», raconte Eric Venel. Pour autant, le chiffre d'affaires, de 120 millions d'euros en 2011, est resté stable. Pour équilibrer l'équation, l'approvisionnement a été totalement revu. Si une grande partie de la collection était fabriquée en Asie, aujourd'hui, 80% du cuir vient du Maroc. Fini le seul agneau, la marque ajoute la peau de cheval et de buffle, de meilleure qualité. Concernant le reste, comme les jeans, les pièces viennent majoritairement du bassin méditerranéen.
Preppy, c'est fini
Pour les volumes réalisés, pas si grands, face à des géants du textile, les sous-traitants asiatiques ne sont pas meilleur marché. De plus, Chevignon a supprimé deux segments: «Nous avons mis en sommeil les collections femmes et preppy», relate Eric Venel. Seuls le sportswear et le casual subsistent. L'investissement a pu être financé grâce au développement en Chine et en Colombie. Dans ce dernier pays, Chevignon totalise 65 boutiques. Quand des concurrents comme Diesel ou G-Star n'en possèdent respectivement qu'une et deux.
Côté communication, «nous avons coupé le budget presse, raconte Eric Venel. Nous misons fortement sur le digital» (lire l'encadré). Le site d'e-commerce de la marque réalise aujourd'hui 12% du chiffre d'affaires, alors même qu'il ne sert que la France. L'événementiel a aussi eu un impact fort. Dans les 60 magasins français, d'une part, mais aussi dans la rue, avec une tournée dans une caravane Airstream. «Nous devons aller chercher le client dans la rue. On ne veut pas dire qu'on est une marque "cool". Mais que les personnes se l'approprient, le consommateur fait ce qu'il veut avec!» Et la marque ne néglige pas ses partenariats. Elle vient d'en signer un avec Helstons, le fabricant de blousons de moto, pour une collection Chevignon avec des protections. La marque fera aussi des casques à l'effigie du canard. Viril, on vous a dit.
FOCUS. Un concours de création sur internet
Pour dynamiser le digital, Chevignon a imaginé avec l'agence Pschhh la campagne Urban Hunt. Il s'agit d'un concours de création sur internet. Chaque internaute peut se tester au dessin en utilisant un des emblèmes de la marque (le canard, l'aviateur ou la signature «The real choice») et un style graphique. Dix gagnants repérés par les internautes et le responsable du style, Yoann Le Creurer, pourront participer à la création d'une collection capsule. Le but est de renforcer le côté mode de la marque, en diffusant son image dans le milieu des artistes et du design. Le tout est relayé par une campagne 360.
