Objectifs. Se différencier de Chanel et Fendi. Célèbre pour être le directeur artistique de Chanel et Fendi, le styliste Karl Lagerfeld possède aussi sa propre griffe de luxe « abordable », sobrement baptisée Karl Lagerfeld. Pour fédérer une communauté propre et éviter toute confusion entre les trois marques pour lesquelles travaille le créateur, il a fallu chercher un positionnement atypique permettant de donner une véritable identité à celle qui porte son nom. Pour atteindre ces deux objectifs, le choix a été fait de proposer une nouvelle expérience de shopping relationnel dans les boutiques de la marque.
Moyens. Des magasins ultra-connectés. Si la marque a été lancée en 2012 sur internet, une première boutique a rapidement été ouverte en mars 2013 dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés à Paris, suivie par d'autres. Mais pour garder cette empreinte digitale qui lui est propre, la marque a décidé de placer le numérique au cœur de l'expérience consommateur en proposant des magasins connectés.
Ces boutiques 2.0 proposent une série d'innovations numériques, imaginées par l'agence digitale Emakina France. «Alors que les consommateurs exigent davantage de proximité avec les marques et les personnalités qu'ils admirent, cette boutique se veut une plateforme relationnelle entre les clients, la marque, les communautés de fans et d'influenceurs», indiquait alors Manuel Diaz, président de l'agence Emakina France.
Concrètement, un écran tactile intégré aux cabines d'essayage permet de se prendre en photo «à la manière de Karl». Un «guest book digital» propose de laisser un message et de parcourir des contenus liés à la marque. Des Ipad Mini donnent accès à l'ensemble de la collection et des terminaux mobiles permettent aux clients de régler leurs achats directement auprès des vendeurs et non à la caisse.
Résultats. Nombreux partages et selfies. Cette initiative semble avoir séduit puisque fin 2013, la marque notait que 2500 partages et 6000 selfies étaient réalisés chaque mois en boutique. Par ailleurs, une étude menée également fin 2013 comptait une interaction entre les consommateurs et les différents devices digitaux toutes les deux minutes, dans huit magasins Karl Lagerfeld.
Sur les réseaux sociaux aussi, le succès a été au rendez-vous. Si la page Facebook de Karl Lagerfeld comptait 80 000 fans en février 2012 avant la mise en place de cette stratégie sociale, elle en comptait en 2013 plus de 650 000 (presque 800 000 aujourd'hui), sans qu'aucun achat média n'ait été effectué. A noter également qu'en un an et demi, une vingtaine de boutiques intégrant cette expérience digitale ont été ouvertes dans différents pays (Chine, Russie, Allemagne, Turquie, etc.)... preuve que la recette a bien pris!