Banque populaire (groupe BPCE) écrit une nouvelle page de son histoire (publicitaire) et reprend la parole, armée d'un nouveau territoire de marque. Connue comme la «banque qui donne envie d'agir », elle se déleste de son identité du passé, pensée par Laurent Habib du temps d'Euro RSCG C&O puis de Babel, pour se tourner vers l'avenir avec l'agence Marcel (Publicis), qui a remporté la compétition menée au pas de charge avant l'été.
«Banque populaire a une particularité en termes d'image, c'est que c'est une marque qui ne génère pas d'évocation particulière, elle souffre d'une notoriété spontanée assez faible auprès du grand public, alors que nous sommes très bien référencés auprès des entreprises», regrette Chantal Petrachi, directrice de la communication de Banque populaire. Si les entrepreneurs sont au cœur de l'histoire de cette banque qui a été fondée par une poignée de dirigeants d'entreprise, l'établissement souhaite aujourd'hui élargir sa cible pour s'adresser davantage aux «personnes entreprenantes, au sens de la posture et de l'attitude qu'elles peuvent avoir dans la vie», explique Chantal Petrachi.
A l'heure où les scores d'attribution des communications bancaires sont à plat et que le rôle du secteur est de plus en plus interrogé, Banque populaire souhaite affirmer sa différence, et ses points forts («la proximité régionale, l'engagement humain et la culture de la mise en réseau») pour gagner en notoriété spontanée et donc en business. «Si la plateforme précédente nous a permis d'avancer sur un certain nombre d'items, elle avait un impact publicitaire trop faible, estime Chantal Petrachi. Dans cette politique de conquête et de développement dans laquelle nous sommes, il fallait donc faire bouger notre image.»
Passer de l'idéologie à l'action
Durant la compétition, qui réunissait Babel, la sortante, CLM BBDO (Omnicom), Havas 04 (émanation de Rosapark) et Marcel, «cette dernière s'est détachée du lot par sa compréhension particulièrement juste du secteur bancaire et son approche multicanale. La recommandation de Marcel n'était pas un concept publicitaire décliné sur le digital mais une idée de marque qui s'exprimait sur les différents points de contact avec la même force», lance Chantal Petrachi.
«Nous n'avons pas fait grand-chose, rectifie le directeur général de l'agence Olivier Sebag, si ce n'est redonner de la puissance à des symboles importants de Banque populaire. Son atout, c'est l'humain, il fallait donc absolument le remettre en avant et quitter le territoire 3D.» Après un audit de marque approfondi, l'agence travaille surtout sur deux éléments jusqu'ici délaissés: les symboles historiques «+» et «x» qui sont au cœur de son logo. «Il fallait faire passer Banque populaire d'un mutualisme idéologique à un mutualisme tourné vers l'action, rapporte Olivier Sebag. C'est ce que raconte le logo de Banque populaire: l'addition des compétences et la mise en réseau des expertises permettent de multiplier les chances de réussite d'un projet.»
Conseillers connecteurs
La nouvelle signature «Additionner les forces, multiplier les chances», fait ainsi la passerelle entre le logo et la plateforme de marque. La campagne, diffusée à la télévision à partir du 14 décembre et déclinée en affichage le lendemain met en avant ce rôle de «connecteur» des conseillers. Un film simple et épuré, porté par l'emblématique I'm free de Stevie Wonder, montre une conseillère associée à une galerie de portraits de différents profils entrepreneuriaux. Quant au dispositif numérique, dont peu de choses ont pu être dévoilées, on sait qu'il reposera en partie sur une stratégie de contenus liés au hashtag «la bonne rencontre». Le but étant bien sûr que les internautes s'approprient le sujet et dévoilent leurs anecdotes sur ce que signifie pour eux la bonne rencontre. «Nous en sommes à la première étape, conclut Olivier Sebag, nous souhaitons installer ce nouveau territoire de manière simple, mais il n'est pas près de s'user et nous avons encore mille manières de l'exprimer».
