En 1923, l'illustrateur Benjamin Rabier proposait à Léon Bel le dessin emblématique qui sera adopté sur toutes les boîtes de La Vache qui rit. S'ensuivirent de nombreuses collaborations entre la marque de fromage fondu préférée des enfants et le monde des arts. Parallèlement à l'utilisation publicitaire de ce genre de partenariat, La Vache qui rit a régulièrement bénéficié de «récupérations» artistiques fort opportunes, à l'instar du peintre Marcel-Lenoir dès 1924 (Nature morte à La Vache qui rit) ou du plasticien Wim Delvoye bien plus récemment.
La marque souhaite plus que jamais perpétuer cette tradition. En prévision de son centenaire, qui sera célébré en... 2021, elle lance une série de collaborations avec de grands artistes contemporains pour la réalisation de boîtes collector. A l'initiative de Lab'Bel, le laboratoire artistique du Groupe Bel né en 2010, c'est à l'artiste conceptuel allemand Hans-Peter Feldmann que la réalisation de la première boîte a été confiée. Un choix assez logique quand on connaît la philosophie du plasticien, qui trouve «plus d'art dans l'imagerie ordinaire du quotidien que dans les milieux artistiques et dans bien des musées».
Au même prix que les boîtes normales
La boîte ainsi revisitée est disponible au même prix (2,69 euros pour le contenant de 24 portions) et dans les points de ventes habituels de la marque depuis mi-novembre. «Elle doit trouver sa place dans les rayons à côté des boîtes normales, avec évidemment l'intention d'attirer davantage l'intérêt. C'est un pari tout à fait simple, et je veux le gagner», précise Hans-Peter Feldmann.
En l'éditant à 75 000 exemplaires, le numéro un des fromages pour enfants entend partager sa passion pour l'art contemporain et créer l'événement. Les œuvres de l'artiste pouvant avoisiner plusieurs milliers d'euros, rendez-vous donc dans les linéaires pour les collectionneurs en herbe.
