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Grand Prix Brand Content

Quand les réfugiés prennent la plume

19/10/2017 - par Gilmar Sequeira Martins

PALMARÈS Libération et l’agence Fred & Farid ont reçu le Grand Prix Stratégies du brand content 2017 pour le « Libé des réfugiés ». Paru le 7 mars 2017, ce numéro leur donnait la parole, démontrant qu’ils sont avant tout des êtres humains dont les points de vue sont une richesse plutôt qu’une menace.

Ils étaient garagiste, femme au foyer, architecte, collégien, ingénieure, étudiante, cadre... Et soudain les obus et les chars sont arrivés. La guerre a détruit leur bureau, leur cabinet, leur école, leur appartement. Leurs amis, leurs parents, leurs voisins ont été tués. Alors, par centaines de milliers, puis par millions, ils sont partis, certains sont allés vers l’Europe, espérant y trouver la paix et de quoi construire une nouvelle vie. Ils ont cessé d’être garagiste, collégien, femme au foyer ou ingénieur pour devenir des réfugiés. Cet événement ne pouvait pas laisser indifférent Farid Mokart, cofondateur et coprésident de Fred & Farid. À l’époque, il réfléchissait à la communication de Libération « C’est un média progressiste, militant et qui met en action ses idées. Alors que nous pensions utiliser le journal comme un produit communicant, au même moment a surgi l’actualité des réfugiés. Nous avons décidé d’être intelligemment actifs sur le sujet. »
Un sujet délicat puisqu’à l’époque, une majorité des Européens disaient avoir peur des réfugiés. La situation était paradoxale, se souvient Farid Mokart : « Les mots utilisés étaient anxiogènes. Il était question de vague massive, de délinquance. Les gens étaient ramenés à des statistiques totalement désincarnées. C’était aberrant de les réduire à ces mots anxiogènes dans un débat où se pose la question de leur intégration. D’où l’idée d’utiliser le journal pour leur donner une voix. »

La France refusait de parler d’eux.

Le projet aurait pu se concrétiser par une série de témoignages sur leur périple, les dangers qu’ils avaient affrontés et la difficulté à s’intégrer. Les équipes de Libération et de Fred & Farid ont pris le contre-pied. Mais de quoi allaient-ils parler alors ? « Nous nous sommes dit qu’il serait plus intégrant de les laisser avoir un point de vue sur la France au moment où elle refusait de parler d’eux. » L’actualité de l’époque était en effet totalement dominée par la campagne pour les élections présidentielles de 2017, un événement politique qui focalisait toute l’attention des médias, reléguant la question des réfugiés à un arrière-plan inaudible.
Comment l’extraire de ce silence ? Les équipes de Libération et de Fred & Farid ont décidé de faire du quotidien un « produit communicant » capable d’amener la question des réfugiés sur le devant de la scène et dans les conversations des réseaux sociaux. En évitant l’écueil de l’optique « charity », précise bien Farid Mokart : « Nous ne voulions pas nous inscrire dans une démarche de charity mais bien dans une transformation de la perception. Nous voulions être dans l’énergie de la solution. Il fallait un acte fort pour démontrer que les réfugiés sont totalement intégrables. Leur point de vue et les articles qu’ils ont écrits le démontrent. Ils ont une richesse, une vraie valeur à apporter à la société. »

On apprend en avançant.

Une lourde logistique a été nécessaire pour mener à bien cette opération inédite. Elle a impliqué les équipes de Libération, de Fred & Farid, mais aussi de cinq associations de soutien aux migrants (Singa, Français langue d’accueil, Baam, Dom’Asile et Kodiko), chargées de les accueillir et de les aider dans leurs démarches. Les difficultés n’ont pas manqué, souligne Farid Mokart : « Quand on crée un nouveau mode de communication, on apprend en avançant. Au lieu des process habituels avec des métiers bien spécifiés, nous étions comme une micro-entreprise de “doers” qui cherchent une solution. Nous étions dans une démarche cocréatrice organique, une création collective en temps réel. »
Ce dispositif a permis de repérer les talents qui allaient devenir les «plumes» de ce numéro spécial, tout en prenant garde de ne pas retenir uniquement les personnes déjà prédisposées à l’exercice. « Il ne fallait pas réserver l’exercice aux gens qui avaient déjà un passé trop proche de l’expérience journalistique », résume Laurent Joffrin, directeur de la rédaction de Libération.

Évolution de la perception.

Une rédaction d’une vingtaine de volontaires a ainsi été constituée qui a couvert l’ensemble de l’actualité du moment. Ils ont même réussi à décrocher un entretien avec le président de la République de l'époque, François Hollande. « Alors que nous avions du mal à obtenir un rendez-vous, il a très vite accepté de les rencontrer, se souvient Laurent Joffrin. Le dialogue a été vif, sympathique, tolérant. »
Sorti le 7 mars, ce numéro « Libé des réfugiés » a permis à Libération d’enregistrer une progression notable de sa diffusion, élargissant le lectorat [Lire le témoignage de Laurent Joffrin ci-dessous] et aussi de générer un écho important sur le net. L’opération a été saluée par l’ensemble de la presse française et de nombreux journaux étrangers en ont rendu compte, y compris dans les pays anglophones, amplifiant encore l’impact initial.
L’essentiel est cependant ailleurs, estime, Farid Mokart : « Cette opération a amorcé une évolution de la perception. Elle a créé un débat sain qui a poussé d’autres médias, qui traitaient la question des réfugiés essentiellement sur une base statistique, à évoquer sa dimension humaine. » Le « Libé des réfugiés » a-t-il permis à des hommes et des femmes qui ont tout quitté de redevenir garagiste, femme au foyer, architecte, collégien, ingénieure, étudiante, ou cadre ? Sans doute est-il encore trop tôt pour le dire mais il a, indéniablement et sur un mode inédit, marqué les esprits. C’est cet impact, gage d’une évolution future, que le jury du Grand Prix du Brand Content Stratégies a récompensé.

 

VERBATIM 

« Donner une dimension plus humaine à la question des migrations »

Laurent Joffrin, directeur de la publication et de la rédaction de Libération



« Le Libé des Réfugiés a eu une genèse paradoxale. J’en ai eu l’idée il y a deux ans mais les équipes de la rédaction ont souligné que ce serait un travail long et difficile, de sorte que le projet a été mis en suspens. Puis Farid m’a appelé en début d’année pour me dire qu’il fallait faire parler les réfugiés et le projet a démarré. Fred et Farid ont été un apport précieux. Ils ont apporté des contacts mais surtout une équipe avec des gens très entreprenants, déterminés à organiser les choses avec nous et à en faire un événement plus large que la diffusion d’un numéro spécial de Libération. C’est avec eux qu’a été trouvé le slogan, qu’a été fait le site et monté un plan de popularisation malin. L’objectif était de démontrer que les réfugiés n’étaient pas seulement des victimes. Nous voulions les extraire de deux clichés : celui des légions menaçantes et celui de la foule méprisée et rejetée. Ce numéro avait pour but de leur donner la parole et une autonomie, de montrer qu’ils avaient leur propre motivation, qu’ils étaient stratèges et cultivés, et qu’ils pouvaient apporter un regard, leur regard, sur notre actualité. Il y a eu beaucoup de reprises, de likes, de retweets. C’est une opération journalistique originale qui a permis de modifier l’image que projettent les réfugiés. Elle a donné une dimension plus humaine et plus ouverte à la question des migrations. Elle a aussi renforcé l’image de Libération en tant que média connu pour s’intéresser à ces questions. Elle a touché nos lecteurs mais aussi au-delà. »

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