Objectif
Rallier avec les jeunes consommateurs. Malgré un taux de pénétration important de 58% en France, et un statut de «crème dessert préférée des Français», Danette s'est engagée dans une stratégie de conquête des millenials. La marque a donc choisi de recourir à un dispositif digital. L'objectif? Créer un lien entre ses consommateurs via son slogan historique apparu en 1978 «On se lève tous pour Danette». L’idée était de le réactiver dans l'esprit des plus jeunes en utilisant la force des réseaux sociaux et leur capacité à les engager. En créant cet engagement, Danette espérait améliorer sa présence à l'esprit et, en bout de chaîne, ses ventes sur la cible précise des millenials.
Moyens
Utiliser Twitter First View. Danette a utilisé le format publicitaire vidéo Twitter First View, utilisé depuis un an par une soixantaine de marques. Sa force, comme l’explique Thomas Grosset, client partner chez Twitter France, est de «toucher tous les utilisateurs d’un pays en 24 heures en étant positionné en haut de la timeline, et en apparaissant les 30 premières secondes suivant l’ouverture de Twitter». Pour créer du lien, Danette a identifié 20 communautés engagées sur le réseau: musiciens, rugbymen, jardiniers... La marque de dessert a ensuite identifié des influenceurs au sein de chaque groupe, à qui elle a demandé: «Quelle est votre manière de vous lever pour Danette?» Charge à chacun ensuite de trouver un message adapté et en affinité avec ses propres fans pour les convaincre. «En utilisant le ciblage de Twitter, nous avons pu viser les bonnes personnes afin de toucher in fine les bons consommateurs, poursuit Thomas Grosset. Par exemple, les fans de foot à Grenoble.» Et surtout, avec le bon message.
Dernière étape: une «social room» de trois community managers a utilisé les vidéos proposées par chaque communauté (les influenceurs et les followers), et les a invitées à se défier entre elles en leur envoyant 500 messages personnels. Afin de les inciter à participer, un tirage au sort à été organisé avec à la clé des dotations en lien avec leur centre d’intérêt.
Résultats
Des objectifs dépassés de 25%. Twitter a enregistré 6300 tweets avec le hashtag #onselevetouspourdanette, 150 vidéos créées par les twittos, soit un bilan qui a dépassé les objectifs de 25%. Au total, la campagne a généré 25 millions d’impressions, dont 11,2 millions en earned media – donc des expositions pour lesquelles Danette n’a pas payé, car issues du partage des internautes. Parmi les interprétations du slogan, un geek décollant les fesses de son siège de bureau pour une Danette, un bébé se levant, un footballeur au sol relevé par la peau du dos, des cousines sur un trampoline... Bref, des idées variées dignes des mèmes que l’on trouve en ligne, bien aidés «par les influenceurs, qui ont été de bons relais», indique Thomas Grosset. Satisfait de ses résultats d’engagement, Danette ne dit pas s’il envisage un second volet.
