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Tribune

L’hyper-personnalisation pour dépasser l’hyper-assistance

23/10/2017 - par Jean-Bernard Della Chiesa, cofondateur de Scrambled (groupe Etam)

Product, Price, Place : ces trois principaux P dominent le retail depuis des siècles et ils seront toujours essentiels. Le « Place » subit sa révolution digitale remettant en cause le rôle du magasin. Hier, le client entrait dans nos magasins et nous cherchions les meilleurs emplacements à prix d’or. Aujourd’hui, le digital nous a également fait entrer chez nos clients et nous achetons les meilleurs emplacements numériques à prix d’or, l’illustration type étant l’ordre d’apparition dans les pages Google. Si ce n’est l’équation économique qui inéluctablement rogne nos marges, les réponses sont parfaitement maitrisées.
Cependant, le client est loin d’avoir terminé sa révolution digitale et l’intelligence artificielle (IA) pourrait remettre totalement en cause sa relation avec les retailers. Assistance vocale, Internet des objets, 5G, reconnaissance d’image, puces d’IA, tous ces éléments vont assister nos clients en mettant à la disposition de chacun des concierges digitaux, des coachs spécialisés (sport, style, hygiène…) et cette hyper-connexion va créer une exigence d’assistance extrême supprimant la plupart des recherches clientes.

Un assistant unique par spécialité

Les assistants, coachs, voir compagnons digitaux de nos clients les libèreront de la corvée des courses en remplissant leur frigo dès que nécessaire, ils enverront les chaussures de sport les plus adaptées à leur course au moment idéal, les stylistes personnels anticiperont leurs besoins par rapport à la mode. Irréaliste ? Dans la musique, les revenus provenant d’écoute de playlists Spotify ou Apple augmentent tous les jours, prenant ainsi le pas sur la démarche de recherche. Pour un artiste, il vaut déjà mieux être dans une playlist Apple que dans les résultats de recherche de la Fnac… et que dire du phénomène Stitch Fix aux USA.
Amazon et Google ont été les premiers à l’anticiper avec comme première action de Google de signer un accord d’exclusivité avec Walmart pour l’assistance orale au lieu d’y reporter son système d’enchère.
Alors comment être prêt ? Accompagner si possible tous les jours ses clients en passant d’une expérience d’achat unitaire à une expérience de consommation quotidienne. La Undiz Family est un premier pas et la construction d’une application dédiée en sera un second. Récupérer un maximum de data de la part de ses clients et écouter sa voix en permanence avec une règle d’or : le client ne donnera une data fiable et consentie que si l’usage qui en est fait est transparent et lui apporte un service pratique voire du plaisir. Les connecteurs sociaux, le click and collect, le paiement digital sont des exemples parmi d’autres et les meilleurs restent la gamification et le conseil de style ou de fitting.
Enfin, l’IA doit permettre de relier le tout et de créer un acteur de confiance qui sera toujours à la bonne place avec la meilleure des assistances. Le groupe Etam prépare la sienne car il s’agira demain d’un des actifs les plus important pour un retailer.
Les règles du jeu digital sont simples. Le client n’aura qu’un assistant par domaine : celui qui sera le plus proche de lui et le plus pertinent dans ses conseils. La course aux meilleurs emplacements se transforme en une course à l’emplacement unique : juste à côté de ses clients.

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