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Tribune

Relation client : le bel avenir de l’Homme

26/10/2017 - par Karen Lellouche-Tordjman, directrice associée au Boston Consulting Group (1)

Big data, intelligence artificielle, internet des objets… les nouvelles technologies transforment profondément l’expérience client: les attentes des consommateurs ont changé, les moyens de communication et la nature des interactions se sont adaptés, les contenus sont de plus en plus personnalisés… Quelle place restera-t-il aux humains?

Big data, intelligence artificielle, internet des objets… à l'heure où les nouvelles technologies transforment profondément l’expérience client, quelle place restera-t-il pour l’humain dans les cinq à dix prochaines années ? La réponse n’est pas binaire ; il ne s’agit pas d’opposer l’Homme et la Machine dans un ultime esprit de révolte luddite. Au Boston Consulting Group, nous sommes convaincus que l’humain ne sera pas supplanté, mais réinventé et «augmenté» par le digital. Les entreprises semblent également de cet avis: dans le cadre de notre enquête adressée à 85 entreprises françaises, 60% des répondants estiment que la part de l’interaction humaine dans l’expérience client devrait rester stable ou augmenter dans la prochaine décennie. A l’ère des chatbots, cela a de quoi surprendre… L’explication est pourtant simple. Les clients s’attendent à ce que les actes «simples» soient digitalisés: l’ouverture d’un compte client, le suivi d’une commande, la recherche d’informations sommaires… En revanche, le consommateur souhaite pouvoir parler à une personne de chair et d’os lorsqu’il s’agit de services à plus forte valeur ajoutée: conseils d’experts, gestion d’une réclamation, service privilégié type VIP…

 

L'équilibre Homme/Machine


Certaines entreprises ont amorcé ce virage et envisagent l’équilibre Homme/Machine en fonction des attentes de leurs clients. L’expérimentation d’Amazon à Seattle va dans ce sens, avec le concept de supermarché Amazon Go: le géant du B2C a mis en place un système où le consommateur, après avoir fait son choix de produits, sort directement du supermarché. Identifié par son smartphone, il est automatiquement facturé du montant de ses achats, ce qui réduit à néant le passage irritant de la caisse. Certaines enseignes vestimentaires ont, quant à elles, fait le choix de ne digitaliser qu’une partie du parcours client: si un article vous plaît, un robot se charge de préparer votre cabine d’essayage. Besoin d’un conseil ? Des vendeurs seront à votre disposition. A l’avenir, ces conseillers seront «augmentés»: ils pourront affiner leur expertise en accédant automatiquement à votre historique d’achats, vos recherches internet…

 

Répondre aux attentes des clients

 

Le point commun de ces initiatives ? Prendre pour point de départ les attentes des clients. On assiste ainsi à un changement de paradigme au sein des entreprises: plus de 90% des répondants anticipent un impact positif de leurs efforts en matière de relation client sur leur «performance économique». Alors qu’historiquement, les programmes liés à la relation client visaient à réduire les coûts, seuls 23% des répondants se prononcent en ce sens pour l’avenir. A contrario, 56% s’attendent à ce que ces efforts aient un impact sur la croissance des ventes et 45% anticipent une croissance de 5% de leurs revenus.

Pour amorcer cette transformation, les outils seront clés et sont considérés comme des investissements prioritaires par 84% des répondants: outils de collecte et d’analyse de données, systèmes IT... Le second pilier d’investissement se centrera sur le développement d’une culture centrée sur le client, parrainée par les dirigeants et diffusée dans toute l’entreprise; un levier auparavant peu priorisé dans la feuille de route des entreprises. Enfin, tout ceci implique de travailler sur la transformation de l’organisation et la gestion des talents. Parmi les sujets d’évolution interne, il convient de noter que la mesure de la satisfaction client devrait évoluer vers des techniques plus systématiques et moins intrusives: social listening, outils d’observation tels que les communautés de consommateurs… Des signaux encourageants, replaçant l’expérience client au cœur des préoccupations et donnant aux entreprises l’opportunité de repenser l’équilibre humain/digital de leur parcours client avec un œil nouveau.

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