Énergie
Après avoir travaillé son image en 2014 avec Havas Paris, Leo Burnett et M&C Saatchi GAD, l’ex-monopole d’Etat doit répondre à la concurrence qui s’agite avec un brief «plus commerçant».

Devenu plus «sympa», EDF doit maintenant être «plus commerçant». Ainsi va la vie de l’ex-monopole de l’électricité, obligé depuis dix ans de se remettre en question face à une concurrence qui monte, suite à l’ouverture du marché. Avec 86% du secteur encore aujourd’hui, selon la Commission de régulation de l’énergie, EDF jouit d’une position enviable. Mais, mine de rien, friable. L’énergéticien a encore laissé 329000 clients aux concurrents (Engie et Direct Energie en tête) au dernier trimestre. Nouveau signe de l’agitation du marché: l’arrivée en octobre de deux poids lourds, Total et Cdiscount. Alors, la remise en compétition du budget publicitaire d’EDF – une obligation légale pour une entreprise à majorité publique – tombe bien. Les agences ont jusqu’au 7 novembre pour déposer leur dossier. Havas Paris, qui accompagne ce compte depuis 2002, se représente. M&C Saatchi GAD, qui travaille avec EDF depuis 2014, va également défendre sa position. Mais Leo Burnett, la troisième agence sortante, ne souhaite pas se représenter.

La leçon des télécoms

En recrutant trois agences il y a trois ans, l’idée d’EDF était de pouvoir «faire appel à des teams créatifs différents selon les besoins en matière d’écriture», explique une source au fait du dossier. Par exemple, c’est Havas Paris qui a eu l’idée de la saga vidéo avec Eric Judor. Elle devait aider à rompre avec l’image «un peu froide» de la marque. Ce travail sur la «sympathie» sera conservé, mais pas sûr qu’EDF continue encore avec l'humoriste. «Pour répondre à la pression qui monte sur le marché, le groupe va accentuer le volet commercial dans son brief. Malgré une posture de leader reposant sur la qualité et la confiance, il ne faut pas oublier qu’EDF est engagé dans une course commerciale», détaille une source proche du dossier. Deux axes stratégiques se dégagent: mettre en avant l’innovation, dans la droite ligne de ce qui est fait depuis quatre ans, afin de moderniser l’image de marque, comme avec la filiale Sowee et répondre opportunément à ses rivaux avec des offres commerciales ciblées. Mais EDF refuse de s’engager dans la guerre des prix. «Il ne faut surtout pas détruire de la valeur, résume-t-on dans l’entourage proche d’EDF, il faut tirer les leçons du marché des télécoms… [dont les prix ont été précipités à la baisse suite à l’arrivée de Free Mobile en 2012].» EDF sait aussi que les nouveaux entrants comme Total et Cdiscount «ne vont pas gagner d’argent. Ils viennent pour se constituer une base de clients».

Offre sur mesure

En cela, les opérateurs «ne font pas le même métier». Pour autant, «pas question de les prendre à la légère», explique-t-on. Le but de la marque sera donc la fidélisation de sa clientèle actuelle et la reconquête commerciale, quitte à se «cannibaliser» avec des offres comme Vert Electrique, taillées pour la rétention de clients. Avec un budget de 40 millions d’euros au total, EDF a l’intention d’allouer plus de ressources à la création et aux médias. Parmi les prétendants, le groupe sera attentif à «leur capacité à créer du sur-mesure, sans vouloir de structure ad hoc». La réponse est attendue au deuxième semestre 2018. D’ici là, mi-novembre, EDF désignera son agence média. 

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