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Diagnostic

Lidl va-t-il le payer Cash ?

19/07/2018 - par emmanuel Gavard

Quelques semaines après le Cash Investigation accablant d'Elise Lucet sur les conditions de travail, l'enseigne Lidl doit-elle s'inquiéter pour son image ?

[Cet article est issu du n°1923 de Stratégies, daté du 2 novembre 2017]

L’orage est passé. Il est temps de sortir de chez soi pour inventorier les dégâts. Mise en cause pour un management rude, et suspectée de « harcèlement » - fichier audio à l’appui – l’enseigne Lidl a été sévèrement attaquée par l’émission Cash Investigation, et naturellement, par les internautes. Les images du porte-parole, notamment, hésitant et patinant après le montage d’Elise Lucet, ont fait le tour de la Toile. Désastreux, alors que l'émission avait enregistré un record d'audience... Si l’enseigne a mis presque deux jours à répondre via un communiqué de presse diffusé sur internet, et maintenant que le temps de la com de crise est passé, que faire sur le long terme ? Ces épisodes laissent toujours des traces, que ce soit en interne, auprès des employés, ou auprès des consommateurs. Mais quelle est la profondeur « réelle » de leurs entailles ? Lidl doit-elle craindre d'être à la peine pour attirer de nouveaux employés ? Doit-elle regagner la confiance des consommateurs ?

Lidl compte porter plainte contre X

Malgré la crise, Lidl ne semble pas avoir pris de bonnes résolutions. Première bêtise, l’enseigne a annoncé envisager de porter plainte contre X, pour « transmission de documents confidentiels » à France 2. « C’est faire peu de cas des lanceurs d’alerte, pourtant plutôt défendus sur la place publique », estime Arnaud Pottier-Rossi directeur conseil. Se retourner contre l’émetteur du message, plutôt que de se remettre en cause soi-même… Courant ! À croire, malgré les apparences, que l’enseigne est humaine... Après toutes ces erreurs, est-il encore possible de redresser la barre ? 

Reco N°1: «Jouer vraiment la transparence»

Arnaud Pottier-Rossi directeur général de l’agence Kalaapa

En déposant plainte, Lidl accélère la défiance vis-à-vis de la marque. C’est mauvais signe. Pour ma part, je recommanderais un plan en trois temps. D’abord, reconnaître qu’elle a eu un souci. Même si elle pense que la réalité est autre et que l’émission a eu un effet grossissant, elle doit admettre – il y a eu des preuves – qu’il y a eu un problème. Ensuite, je proposerais de réunir toutes les parties prenantes, et pas seulement le board. Donc inviter des clients, des syndicats, des employés, pour questionner les conditions de travail et déterminer de nouvelles manières de travailler ainsi que leur périmètre. Enfin, il s'agirait de mettre en place ces solutions et de communiquer dessus. En invitant des journalistes, des clients… tenter de jouer vraiment la transparence. 

 

 

Reco N°2: «Jauger la perception du public»

Nicolas Castex directeur général Apco Worldwide

La plupart du temps, un reportage d’Elise Lucet, toute talentueuse qu’elle soit, provoque un pic émotionnel, très limité, mais sans toucher un problème sociétal profond. La grande distribution est attaquée, régulièrement, et le public continue de faire ses courses une semaine plus tard, sans y penser. Les réseaux sociaux ne sont pas suffisants pour mesurer son image. Même si les médias sont influencés par ces retombées et font caisse de résonance. Il ne faut jamais oublier qu’ils ne sont qu’une partie de l’opinion publique, dans un contexte précis... Avant de tomber dans la surinquiétude quant à son image, je proposerais à Lidl de faire un bilan approfondi de sa perception auprès du grand public.

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