Grâce au digital, n’importe qui devrait pouvoir faire le buzz. Théoriquement. Car, en pratique, la surabondance de contenus diffusés à une cadence folle a logiquement conduit à une saturation de messages, quelles qu’en soient la pertinence et la qualité. Alors comment faire ? S’il n’y a pas de recette, il existe quelques grandes règles à respecter pour augmenter ses chances d’émerger : « Si l’on regarde ce qui tourne bien ces deux dernières années – “Buster the Boxer” de John Lewis, “The Switch” de Nike, “Griezmann hotline” pour Puma Deo… –, on voit que l’émotion, le spectacle, le divertissement sont au cœur du sujet, explique Tristan Daltroff, directeur de création chez Buzzman. Il faut raconter de belles histoires en accrochant l’attention dès les trois premières secondes via une star, un animal, une situation… Nous l’avons encore vérifié avec les films pour la fondation 30 Millions d’amis en 2016 (4,4 millions de vues), puis en 2017 (14,7 millions). Peu importe finalement la durée du spot. » Pourvu qu’elle reste nettement inférieure à celle du contenu éditorial qui l’accompagne.
Le timing de diffusion a aussi son importance : « Plus un contenu est en phase avec l’actualité, plus il a de chances d’être partagé. Il faut être agile et capable de produire rapidement des vidéos, parfois en moins d’une heure, estime Loris Bernardini, directeur de création et du social media chez Marcel. Les marques ne doivent pas oublier non plus que leurs espaces les plus stratégiques sont les réseaux sociaux, qui se situent dans l’intimité des gens… où elles n’ont en théorie rien à faire ! Elles doivent donc s’attacher à adopter les bons codes en privilégiant des contenus snackables, faciles à partager et authentiques, du moins en apparence, en filmant avec un smartphone par exemple. » En clair, il faut vivre avec son temps !
S’appuyer sur les RP
Enfin, il est devenu illusoire d’imaginer voir buzzer son contenu sans lui avoir préalablement donné un petit coup de pouce : « Si l’on veut s’assurer un minimum de reach, il faut un minimum de paid media pour pousser le contenu vers les bonnes personnes », insiste Loris Bernardini. « Et il ne faut pas négliger les RP, complète Tristan Daltroff . Envoyer la vidéo en avant-première avec un kit événementiel à des influenceurs crée des conditions favorables. » C’est en suivant ces principes qu’Oasis a fait buzzer sa vidéo « D’amûre et d’eau fraîche » auprès des 13-17 ans. Consciente qu’ils ne visionneraient ni ne partageraient une pub standard, la marque a créé un clip mettant en scène un faux groupe, « FRSH », appuyé par un plan de lancement de circonstance sur Snapchat et sur les plateformes musicales. Mais, surtout, en orchestrant des fuites avant le lancement, grâce à l’appui d’un spécialiste du leak musical, RebeuDeter. Avant sa diffusion officielle, le clip a ainsi généré 120 000 retweets, 55 000 likes et cumulé 2,5 millions de vues ! Voilà, il n’y a plus qu’à…
