Objectif : toucher les Millennials
Au quotidien, se raser est un geste banal pour la plupart des hommes. Pour les marques de produits de rasage, en revanche, c’est une bataille sans trêve, où l’arme maîtresse reste l’opération promotionnelle. Pour se distinguer auprès de sa cible des millennials, Wilkinson devait relever un double défi : se démarquer de son concurrent traditionnel Gillette, mais aussi de nouveaux venus tel Dollar Shave Club, qui veut transformer le rasage en abonnement piloté via smartphone. L’agence J. Walter Thompson a misé sur le style, explique Florent Depoisier, son codirecteur général : « Pour les millennials, la représentation de soi est un élément des échanges avec les autres. Maîtriser son style, c’est maîtriser son attitude pour être en confiance. La stratégie de marque a donc consisté à investir une attitude libératoire, par l’affirmation de soi et de son apparence. »
Moyens : faire découvrir les différents types de rasage à travers le monde
Pour porter ce message, une série de trois vidéos longues de trois à cinq minutes ont été tournées pour le marché français. « Elles ont deux dimensions, explique Florent Depoisier. La cible apprend à maîtriser des styles de rasage inédits et elle découvre des situations, des gens, des cadres eux aussi inédits. » Sous forme de documentaire, les trois films mettent en scène un journaliste, évidemment barbu, qui part à la découverte de lieux et de techniques de rasage insolites. Sur YouTube, à raison d’une vidéo par mois, les internautes ont ainsi découvert comment se raser les aisselles comme un catcheur professionnel, se tailler une moustache princière avec un tailleur de kilt écossais et avoir un crâne aussi bien tondu que celui d’un biker de Beyrouth.
Résultats : contact établi
Au final, les trois épisodes ont cumulé plus de 2 millions de vues, avec 70 % de complétion. Un succès qui doit beaucoup à l’équilibre de la formule, selon Florent Depoisier : « La présence produit était très discrète, il n’est même pas nommé. Nous ne voulions pas être dans la survente, mais montrer le produit dans des contextes intéressants. Ce type de brand content est une première réponse au défi que pose par exemple Dollar Shave Club, qui est dans une logique d’achat automatisé. » D’autres marchés de Wilkinson ont déjà manifesté leur intérêt pour la formule. Les amateurs de techniques de rasage insolites feraient bien de garder leurs lames affûtées…
