Ce n'est plus une question de notoriété. Rendu célèbre en TV par Antoine et Adriana, l'opticien Atol est connu par 87% des Français. Il lui faut maintenant devenir populaire. Confronté à la montée de concurrents low cost comme Sensee, qui se met à communiquer en TV pour promouvoir ses lunettes à prix cassé démarrant à… 18 euros, Atol a revu son architecture commerciale en juin. Acte 2: redéfinir son positionnement de marque. Mine de rien, cela faisait 18 ans que l'opticien roulait avec l'agence Résonnances & Cie. Une éternité! «On avait besoin d’un nouveau souffle», reconnaît Laurence Caurette, arrivée à la tête du marketing d’Atol en juin, mais aussi du commerce et de la distribution – un grand écart entre des activités «totalement complémentaires», selon elle. Pour choisir sa nouvelle agence, Atol a fait appel au cabinet Pitchville, qui lui présente huit agences. Le client en retient quatre: Buy BBDO, St John’s, Altmann + Pacreau (finaliste) et donc Romance, la victorieuse. La sortante ne s’est pas représentée.
Fraîchement distinguée pour sa campagne Intermarché, l'agence Romance répondait déjà bien à un critère demandé par Atol: posséder une clientèle en retail. Autre demande: que l’agence soit de taille moyenne, «de sorte que nous ne soyons pas son plus gros client, cela créerait une dépendance malsaine», explique Laurence Caurette. Le brief est axé sur la préférence de marque. «On nous connaît, mais il nous faut créer du lien avec le consommateur en jouant la carte de la compétence des opticiens», poursuit la directrice marketing. «Le marché de l’optique a connu une surenchère promotionnelle qui a détruit beaucoup de valeur», observe Christophe Lichtenstein, cofondateur et CEO de Romance. Conséquence: «Le choix d’un opticien est devenu peu impliquant. 70% des gens ne poussent la porte que d’une enseigne, parce qu’elle est proche de chez eux…»
Atol mise sur le professionnalisme
Pour se démarquer des pure players sur le prix, Atol va capitaliser sur ses 780 points de vente. «Nous sommes convaincus que cela reste un vrai métier et qu’on ne peut pas le banaliser. On touche à un élément de santé et on se rend compte que la qualité de l’opticien fait la différence sur le confort», assure Laurence Caurette. Preuve en est: le modèle 100% web de Sensee n’a pas marché, de l’aveu même de son fondateur, Marc Simoncini, qui retente sa chance avec des corners dans les magasins Fnac. Au-delà d’une présence physique, c’est le professionnalisme que veut valoriser Atol, en montrant l’atelier d’assemblage des verres dans son nouveau concept de boutique et en le consacrant dans la prochaine campagne TV, prévue au premier trimestre 2018. Fort de son pôle retail ouvert après le gain d’Intermarché, Romance va aider la marque sur ses actions commerciales. «Atol est fort sur la relation client et on doit le montrer», souligne Christophe Lichtenstein. Un positionnement anticipé par la signature actuelle «Mon opticien Atol». Elle devrait être confirmée. Et le digital? Atol ne l’oublie pas. Un nouveau site, tourné vers la vente, sera lancé à la fin 2018.
