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Alimentation

M&M’s met le paquet pour Noël

01/12/2017 - par Alexis LE MEUR

Après le mythique spot « Faint », sorti en 1996, la marque M&M’s revient avec un « sequel ». Vingt ans après, le film conçu par CLM BBDO fait toujours sensation.

Il est des publicités qui marquent une génération. «  Faint », produit par M&M’s en 1996 avec l’aide de BBDO New York, entre dans cette catégorie. Souvenez-vous : vingt secondes dans l’univers des pastilles rondes Jaune et Rouge avec, comme compagnon, le père Noël. Ce dernier s’évanouit [« faints » en anglais] à la vue des deux comparses pendant sa distribution de cadeaux - tout comme Rouge en l’apercevant. Le clip se conclut en laissant Jaune fort dépourvu. Vingt ans plus tard, l’agence CLM BBDO revient avec un sequel d’une minute trente. « Ce sont nos créatifs Ben Davidson et James Gebler, tous deux Anglo-Saxons - donc avec l’esprit de Noël dans leurs veines - qui ont eu l’idée de cette suite. Nous avons immédiatement accroché », explique Matthieu Elkaim, directeur de la création de CLM BBDO.

« Trop désuet »

Respectivement directeur artistique et concepteur-rédacteur du clip, le Néo-Zélandais et l’Australien sont les moteurs de ce « Faint » nouvelle version, presque vingt ans après. Cependant, Judith Romero, responsable de l’agence, reconnaît qu’« en Europe, le film était devenu trop désuet techniquement. Dans certains pays, comme en Angleterre, il n’était plus diffusé ». Mars (propriétaire de M&M’s) briefe l’agence sur un film de 20 secondes. CLM BBDO pense pouvoir capitaliser davantage grâce à la nostalgie.

Après des négociations, principalement budgétaires, avec ses clients européens, l’agence se lance dans l’aventure avec le soutien de la filiale new-yorkaise, en la personne de Tim Bayne, directeur de la création de BBDO New York. Matthieu Elkaim raconte : « Nous avons travaillé de manière collaborative avec les Américains. »

« L’étape créative a duré deux mois et demi avec beaucoup d’intervenants », relève quant à lui Julien Lemoine, vice-président de CLM BBDO. Le studio House Special s’est occupé des personnages de M&M’s. Son fondateur, Kirk Kelley, faisait partie de l’équipe originelle de « Faint ». Pendant les tournages, il se balade avec des reproductions grandeur nature de Jaune et Rouge pour faciliter le cadrage, ces derniers étant rajoutés en postproduction. Le réalisateur Reynald Gresset, des studios français La Pac, a aussi participé au projet. Comme le souligne James Gebler : « Reynald s’est occupé de la partie storytelling. Nous ne voulions pas faire de gigantisme... Grâce à son sens de l’émotion, il a parfaitement répondu à nos attentes. »

Neige en juin

Retournement de situation sur ce « sequel », vingt ans après. Alors que tout le monde est évanoui, Jaune prend la responsabilité de distribuer les cadeaux à la place du père Noël dans une épopée aux nombreux soubresauts. « Nous avons shooté à Bucarest, dans des studios bénéficiant d’un backlot [reproduction grandeur nature de bâtiments], mais une grosse partie s’est faite en postproduction avec toutes les techniques, notamment un fond vert », affirme Ben Davidson. Le tournage, au mois de juin, a nécessité l’utilisation d’un canon à neige mais aussi de couvertures blanches recouvertes de confettis.

D’après Jérôme Denis, PDG de La Pac : « Le tournage n’a duré que trois jours mais la postproduction a été très longue. Nous avons notamment travaillé avec les Français de Digital District. » Mission nostalgie remplie puisqu'après le tournage, CLM BBDO reçoit un coup de fil des États-Unis lui annonçant que non seulement le film sera repris dans le pays, mais qu’il sera diffusé le 29 novembre à New York, pour l’illumination de l’arbre de Noël du Rockefeller Center... Bravo Rouge… mais surtout bravo Jaune !

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