Objectif : créer de l'engagement autour de la problématique du cancer du sein
Comment parler vrai en tant que marque sur la cause du cancer du sein ? Tel a été le défi relevé par l’enseigne Monoprix et son agence Rosapark pour annoncer la nouvelle commercialisation de la marque Garance, spécialisée dans la lingerie féminine post-ablation. « Les campagnes de l’enseigne allant toujours au-delà de l’aspect informatif pour transmettre un message positif d’engagement, nous voulions conserver cet état esprit et dire à ces femmes que nous étions là pour les aider dans leur féminité, de manière simple, sans récupération ni maladresse », résume Gilles Fichteberg, cofondateur de l’agence de publicité.
Moyens : une story Instagram réversible
En créant pour Instagram #ReversibleStory, un contenu lisible à l'endroit ou à l'envers, la marque et son agence ont voulu contourner l’écueil du pathos sans tomber dans une trop grande légèreté. À l’endroit, une patiente tient un discours défaitiste sur l’impact psychologique du cancer du sein. À l’envers, les mêmes phrases prennent une tournure émotionnelle inattendue, avec le message d’une féminité qui doit l’emporter envers et contre tout. Et si l’idée publicitaire du palindrome n’est pas nouvelle, la campagne innove par son esthétisme et sa mise en scène, confiée à la réalisatrice du long métrage La Guerre est déclarée, Valérie Donzelli. Cette story d’un nouveau genre a été mise en ligne le 22 novembre dernier, pour 24 heures, sur le compte Instagram de l’enseigne et amplifiée par la mise en ligne d’une vidéo, sur Facebook et Twitter, montrant l’effet «reverse thinking» de la story. L’ensemble du dispositif a ensuite été soutenu par une enveloppe de paid-social pour favoriser sa montée en puissance organique.
Résultats : 41000 impressions sur Instagram et une vague de remerciements
Pour Florence Chaffiotte, directrice marketing de Monoprix, « les ambitions de cette campagne reposaient sur notre capacité à accompagner et comprendre ces femmes ». Objectif atteint, avec un contenu qui a immédiatement suscité l’engagement féminin et l’émergence d’une vague de remerciements. Sur Instagram, préempté pour son format créatif innovant, la story a généré 41000 impressions organiques. Le film de démonstration a, quant à lui, touché un total de 1,7 million de personnes sur Twitter et de 325000 sur Facebook. Parmi les nombreuses réactions, celle d'un service de cancérologie parisien qui demandait à aller plus loin, avec des maillots de bain. Message reçu par Monoprix, qui commercialisera ces autres produits de la marque Garance à partir du mois de mai.
