Vie des budgets
L'enseigne de produits d'occasion veut se construire une plus forte identité pour faire face aux pure players. Elle a choisi Serviceplan pour sa marque et aussi pour son budget médias.

Cash Converters ? Tout le monde connaît. Mais essayez de lui associer des mots, c’est plus compliqué. L’enseigne d’achat et de vente de produits d’occasion lancée en 1995 reste première des tests de notoriété spontanée. Face aux Cash Express, Easy Cash ou autre nom avec du «Cash» dedans, elle a réussi à se démarquer grâce à une stratégie média continue de sponsoring et de répétition (environ 3 millions d’euros d’investissements en 2016, selon Kantar Media). «Mais il est temps de passer à autre chose, et de créer une marque avec du contenu, lance Ronan Pensec, le directeur des 130 magasins du réseau. De passer de la notoriété à la considération.»


Occasion : un marché à 6 milliards


 En donnant une valeur émotionnelle à sa marque, l’enseigne veut sortir du lot, et attirer de nouveaux clients, notamment des clients-vendeurs. Car sur le marché de l’occasion, estimé à 6 milliards d’euros selon Xerfi – dont 60% dans des magasins physiques – l’enjeu réside surtout dans l’offre. Il faut se positionner comme une solution facile pour une cible plutôt «populaire» en demande d’espèces sonnantes et trébuchantes. «En tant que magasin, si nous n’achetons pas, nous ne vendons pas», énonce le directeur. Comme deux tiers des clients-vendeurs font un achat dans le magasin ensuite, l’enjeu réside bien dans le recrutement d’une offre de produits. Ainsi, outre ses concurrents directs, l’enseigne doit faire face aux pure players des petites annonces, comme LeBonCoin, où le public se débarrasse de ses télévisions ou portables sans intermédiaire. C’est ainsi qu’elle va lancer sa plateforme e-commerce, comme une marketplace pour les franchisés. Si elle possédait déjà le site Toutcash.com, Cash Converters réunira désormais son offre physique et digitale sous une même marque.

 

Deux en une


Pour construire cette identité, et choisir qui succéderait à l’agence Business, avec qui elle travaillait pour le sponsoring depuis plusieurs années, la marque a lancé une compétition entre quatre agences. Et c’est le groupe Serviceplan qui a été choisie pour gérer à la fois la création avec l’agence ServicePlan et le budget média via son agence média Médiaplus. «Nous les avons convaincus de se tourner vers une stratégie média particulière, avec des spots télé classiques, au format court, très émotionnel, et surtout qui remettent l’intelligence du consommateur au centre», décrit Stéphane Perrot, le directeur général de ServicePlan. Si la création de l’agence - qui promet un ton légèrement absurde et anglo saxon - a séduit, c’est aussi la stratégie média qui a convaincu les dirigeants de la marque. «Nous la calons en fonction des pouvoirs d’achat des clients. Cash Converters enregistre réellement des pics de fréquentation sur les fins de mois et les débuts de mois, selon la couleur des comptes en banques…» continue Stéphane Perrot. Il était indispensable de synchroniser les campagnes avec ce paramètre. La campagne, qui sortira le 12 février, aura aussi pour mission de se faire connaître auprès du grand public pour recruter de futur franchises. Cash Converters, qui réalise presque 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, vise les 200 magasins d’ici 2020. 

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