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Consommation

Hélène Gorge : « Le marketing doit s’adapter aux pauvres, mais gare au social washing »

23/01/2018 - par Thomas Pontiroli

Alors que le marketing se saisit peu à peu de la pauvreté, l’ouvrage collectif «Marketing et pauvreté», coordonné par l’universitaire Hélène Gorge, explore les difficultés éthiques des marketeurs.

«La question de la pauvreté reste compliquée à aborder en marketing car le sujet est tabou. Il peut paraître antinomique pour les entreprises - en quête de rentabilité - de toucher cette cible, tout comme elles peuvent être réticentes à l’idée d’en tirer des profits, se heurtant alors à une question éthique. L’ouvrage est né de la volonté de faire connaître les dynamiques de pauvreté et de consommation, les problèmes que cela occasionne, et de livrer de nouvelles connaissances sur le décalage culturel que peuvent vivre des acteurs du marketing déconnectés de la réalité des personnes pauvres. Nous constatons que les marketeurs n’ont pas conscience du quotidien de ces gens, sans doute en raison de leur origine sociale, mais aussi de l’histoire du marketing, qui a souvent privilégié les classes aisées et moyennes.

Statut de consommateur

Si la pauvreté recouvre des réalités diverses, nous nous sommes arrêtés aux personnes sous le seuil de pauvreté, ce qui est une définition plutôt objective. Quant au choix du mot “pauvre”, il est sociologique. Pour l’instant l’étude de la pauvreté est confinée à la sociologie ou à l’histoire, or les pauvres évoluent dans le marché de consommation, ont des envies, donc nous proposons de les voir au travers de leur statut de consommateur. Mais notre volonté n’est pas non plus de les considérer comme un nouveau marché sur lequel on peut ouvrir les vannes de la communication. Nous soulignons le fait que leurs difficultés imposent de construire des offres spécifiques, avec plusieurs pistes de réflexion. Par exemple, créer des campagnes qui suscitent moins de frustration, revoir le marketing relationnel pour créer de la proximité, ou encore proposer une relation client adaptée, comme en banque, où les conseillers seraient au fait des situations de précarité. Cela peut sembler utopique mais des initiatives existent déjà, à l’image du partenariat entre Leroy Merlin et Emmaüs [qui a permis de réhabiliter 125000 habitations en trois ans]. On est à cheval entre l’action associative et privée. Le micro-crédit aidant les plus démunis à entreprendre est aussi un bon exemple.

Appropriation du marketing 

Ces opérations de social business sont partagées entre, d’un côté, l’envie de construire un nouveau modèle économique, et de l’autre, la volonté d’améliorer son image dans une logique de RSE. Sur ce dernier point – on ne l’aborde pas dans le livre –, il faut avoir en tête que certaines entreprises peuvent verser dans le social washing… Dans la troisième partie de l’ouvrage, nous abordons l’appropriation du marketing pour lutter contre la pauvreté. S’il peut être souvent vu comme un outil pour vendre n’importe quoi, il permet aussi de valoriser des projets louables. Cette construction d’un marketing plus éthique, nous l’observons depuis quelques années. Le désir des consommateurs d’avoir des entreprises plus solidaires les poussent à aller dans ce sens-là. Après c’est aussi dans l’intérêt des entreprises. En assurant un service de continuité de soin auprès de SDF et migrants, des hôpitaux se sont rendu compte qu’ils revenaient moins, ce qui générait des économies au final.»

La prof

Hélène Gorge est maîtresse de conférences à l'Université de Lille au sein de l'ILIS (Faculté Ingénierie et Management de la Santé), et affiliée au laboratoire de recherche MERCUR-LSMRC (Université de Lille-Skema Business School). Ses recherches portent sur les dynamiques de la pauvreté et de la consommation à travers plusieurs axes : la construction socio-historique des représentations autour du consommateur pauvre, les interactions entre pauvreté/santé et pauvreté/développement durable, un processus réflexif sur la notion de bien-être au sein de la société de consommation.

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