Ducros veut épicer sa communication

C’est un pari risqué. Alors que la dernière prise de parole (« Ducros, il se décarcasse et ça change tout ») du poids lourd des épices s’appuyait comme depuis plusieurs décennies sur la sacro-sainte signature de la marque, son propriétaire - le groupe américain McCormick - lance une nouvelle plateforme de marque autour d’un slogan tout neuf et plus passe-partout : « Épicez vos sens ». Un choix contre-intuitif que défend Sophie Rivière, directrice marketing EMEA, évoquant une volonté de renouvellement de la communication. « Ducros est une marque incontournable, qui a toujours su se réinventer autour de la qualité de ses produits. Son ADN repose sur un côté à la fois expert et populaire, soit un positionnement assez unique dans le panorama culinaire français. Avec cette nouvelle plateforme, le but est de réinventer la marque en conservant cette dualité », développe-t-elle, avant de détailler les objectifs stratégiques associés à ce repositionnement.

Épices en lévitation

« Le premier objectif consiste à poursuivre l’éducation des consommateurs quant à la qualité des ingrédients et au savoir-faire de Ducros. Il s’agit aussi de mettre en avant l’expérience consommateur avec un registre plus sensoriel qu’illustre la campagne. Enfin, la volonté est également de rajeunir la marque et d’adresser une cible plus jeune sans faire l’impasse sur les publics traditionnels, professionnels ou particuliers », liste la directrice marketing. Dans cette entreprise, Ducros a fait appel à l’agence FamousGrey Paris, dans le sillage d’une collaboration avec le réseau Grey entamée en 2000. À la clé, un dispositif s’appuyant sur trois films de 20 secondes - également déclinés en 10 secondes - conçus à la gloire de trois produits phares de la gamme : le poivre, le piment et l’origan. Des épices personnifiées à l’aide d’une voix off et de l’emploi du « Je », comme pour leur donner leur pleine mesure. « Avec la nouvelle signature de marque, le but était de retranscrire visuellement cette expérience pour être projeté au cœur du produit et de l’arôme. Il était également important que les consommateurs identifient ces trois films comme une même campagne », rappelle Régis Boulanger, directeur de création chez FamousGrey Paris. Pour le tournage, qui s’est déroulé sur plusieurs jours en studio, le réalisateur belge Jean-Paul Frenay est sollicité. Le résultat est léché, entre gros plans et ralentis sur ces condiments emblématiques, opportunément mis en mouvement et comme suspendus dans les airs. La construction, elle, est identique dans les trois cas, avec une mise en avant travaillée du produit pour finir sur une scène fédératrice de repas, forcément placé sous le signe de la bonne humeur. En bref, un scénario relativement classique et l’occasion de « célébrer l’explosion des saveurs et l’éveil des sens, mais aussi l’esprit de partage et de convivialité », comme le résume Sophie Rivière. Une bande son musicale spécifiquement composée pour la campagne vient soutenir la mise en valeur des produits. « Nous avons joué sur les variations sonores liées à la montée en puissance de l’épice dans les films et nous avons fait le choix de trois voix différentes en fonction des caractéristiques des produits : celle d’une femme pour l’origan, celle d’un homme pour le poivre et une voix intermédiaire pour le piment », poursuit le directeur de création.

La fin d’une époque ?

On l’aura compris donc, point de cuisinier moustachu et de « Ducros se décarcasse » dans ces spots misant sur l’esthétique pour s’attacher les faveurs des jeunes consommateurs. Et pour toucher cette cible, le groupe va droit au but, avec une campagne longue durée qui se déploiera sur leurs canaux de prédilection (TV et digital) ainsi qu’en points de vente. Mais les principaux intéressés se montreront-ils réceptifs à l’heure où la restauration hors domicile, déjà largement entrée dans les mœurs, repart durablement à la hausse comme en témoignent les principaux indicateurs (selon une étude de NPD Group, le secteur a enregistré 0,7% de croissance en 2016 pour un total de 54,6 milliards d’euros, porté notamment par l’essor de la livraison à domicile) ? « Les nouvelles générations ont un rapport un peu différent à la cuisine, plus à l’instinct, mais elles cuisinent beaucoup », considère néanmoins Sophie Rivière.

Position dominante

Les intentions de Ducros, elles, sont très claires : renforcer la position dominante dont bénéficie la marque auprès des particuliers. Car l’inventaire des concurrents directs est loin de courir sur trois pages. « Ce sont principalement les marques distributeurs », lâche finalement la diplômée d’HEC, qui se refuse en revanche à tout commentaire sur l’évolution récente des ventes de la marque. Une évolution a priori positive puisque McCormick France (Ducros, Vahiné…) a vu son chiffre d’affaires annuel passer d’environ 313 à près de 365 millions d’euros entre 2013 et 2016. Soit une croissance continue (respectivement 320 et 347 millions d’euros en 2014 et en 2015) et substantielle s’inscrivant dans une vaste politique de croissance externe en Europe et dans le monde, en témoignent les rachats récents de RB Food ou encore Drogheria & Alimentari. Faut-il en déduire que le groupe américain cherche à harmoniser sa communication à l’échelle globale ? « Nous n’abandonnons pas pour autant la signature ayant fait la renommée de Ducros, qui continuera d’exister par ailleurs », assure finalement Sophie Rivière.